Le Clever Dick de Calor : le monsieur-je-sais-tout du village se chauffe au fioul, pas au gaz, avec suffisance

Remettre en cause l'image du gaz Calor réduit aux bouteilles de barbecue et amener les foyers hors réseau à reconsidérer le fioul, dont les grandes cuves et les moments de panne sèche sont les points faibles de la catégorie.

Un monsieur-je-sais-tout qui agace son village se révèle se chauffer au fioul — les vrais « clever Richards » sont donc ceux qui ont une cuve Calor enterrée.

Deux films TV principaux, tournés par Matt Huntley (Burger) et racontés par Tom Baker, présentent Clever Dick parmi les excentricités d'un village anglais ; la campagne a été diffusée en VOD, radio, presse et en ligne, avec un ciblage Sky ADSmart de la TV sur des codes postaux hors réseau précis, afin que les utilisateurs ruraux du fioul la voient réellement.

Aucun résultat dans la source ; la campagne a été lancée à la télévision, en VOD, à la radio, dans la presse et en ligne en octobre 2016, le ciblage par code postal signifiant que la plupart des foyers ruraux chauffés au fioul l'ont vue.

Si vous entendez « gaz Calor » et pensez bouteilles et barbecues, vous n'êtes, la marque l'admettait, pas le seul : pas assez de gens savaient que Calor vend du chauffage central domestique. Sur les deux millions de personnes vivant hors du réseau gaz, le fioul restait le mode dominant de chauffage du logement — avec de grandes cuves disgracieuses dans le jardin et la possibilité de tomber en panne sèche aux pires moments. La campagne « Clever Choice » de Calor, signée MullenLowe London, entreprenait de dire à ces foyers qu'ils ont le choix.

Le ressort de la campagne est la comédie de personnage. Dans deux films TV principaux tournés par Matt Huntley de Burger et situés dans la campagne anglaise, le narrateur Tom Baker présente Clever Dick, un monsieur-je-sais-tout qui agace ses concitoyens par son talent à faire pousser des courges et sa suffisance générale — jusqu'à ce qu'ils découvrent qu'il n'utilise pas Calor pour chauffer son logement. La chute, selon le directeur de création exécutif Richard Denney : « en matière de chauffage hors réseau, ceux qui choisissent Calor sont les vrais clever Richards ».

Le média a travaillé aussi dur que la blague : Calor a utilisé l'outil ADSmart de Sky pour cibler l'achat TV sur des codes postaux hors réseau précis, afin que la majorité des utilisateurs ruraux du fioul voient les spots, la campagne s'étendant à la VOD, la radio, la presse et le web. Le responsable marketing Andy Brotherton voulait « remettre en cause la norme et bousculer la réflexion des clients hors réseau quant au choix de leur système de chauffage central ».

Invisibilité de la catégorie : la marque était perçue comme des bouteilles de barbecue, pas comme une option de chauffage central.

Les points de douleur du fioul — cuves disgracieuses, panne sèche au pire moment — sont intrinsèquement dramatiques et faciles à parodier.

L'humour rural auto-dérisoire attire l'attention d'un public qui se méfie du marketing des citadins.

Le ciblage par code postal d'ADSmart a maintenu la dépense média sur les foyers auxquels l'offre s'applique réellement.

Comédie et média au niveau du code postal : une blague sur la vie rurale touche le plus fort précisément les foyers qui la vivent, et ADSmart a veillé à ce que ce soient eux — et non les villes — qui y prêtent attention.

La source, issue du lancement d'octobre 2016, ne consigne aucun chiffre d'audience, de changement de fournisseur ou de ventes pour la campagne.