Bumble transformou "meninos serão meninos" em "meninas serão meninas" para a Austrália

Uma campanha de marca de verão lembrando às mulheres australianas que elas podem fazer o que quiserem, começando por dar o primeiro passo, e que o namoro deve ser divertido.

Pegar a licença que a sociedade concede à frase "meninos serão meninos" e entregá-la às mulheres: filmes de alta energia de garotas sendo despreocupadas, caóticas e divertidas — incluindo dar o primeiro passo.

Criação de alta energia produzida pela TBWA\Melbourne, dirigida por Courtney Brookes na Eight, produtora de propriedade e gestão de mulheres, com mulheres compondo 63% da equipe; veiculada no YouTube, TV por catch-up, Facebook, TikTok e Instagram, com apoio da Havas Melbourne.

A campanha entrou no pico da temporada apoiada nos números da plataforma da Bumble: mulheres australianas deram o primeiro passo mais de 75 milhões de vezes, quase 1 bilhão de mensagens foram enviadas na Austrália, e só em 2020 houve 305 milhões de mensagens e quase 42 milhões de matches. Nenhuma métrica específica da campanha é fornecida.

Em dezembro de 2020, a Bumble lançou "Girls will be Girls", uma campanha de marca construída pela TBWA\Melbourne em estreita parceria com o aplicativo e dirigida por Courtney Brookes na Eight, invertendo normas tradicionais de gênero ao focar no poder de as mulheres darem o primeiro passo.

A origem foi conversacional, segundo Lucille McCart, da Bumble APAC: por que a liberdade de "meninos serão meninos" raramente é dada às mulheres? Então como seria "meninas serão meninas"? A resposta — mulheres fazendo o que quiserem, começando pelo primeiro passo, com a energia lembrando a todos que o namoro deve ser divertido rumo ao verão australiano.

As escolhas de produção combinaram com a mensagem: a Eight é de propriedade e gestão de mulheres, e mulheres compuseram 63% da equipe da gravação. Brookes creditou a Bumble e a TBWA\Melbourne por valorizarem "a autenticidade e a experiência vivida das mulheres — especialmente os momentos não tão glamourosos".

A campanha foi lançada em um momento mensurável: 52,8 milhões de mensagens enviadas na Bumble na Austrália entre o Natal de 2019 e o Dia dos Namorados de 2020; mulheres australianas dando o primeiro passo mais de 75 milhões de vezes; 305 milhões de mensagens e quase 42 milhões de matches de janeiro a meados de novembro de 2020; e mais de 20% dos usuários "new dawn daters" surgindo de términos de relacionamento durante a pandemia, com 86% interessados em namoro presencial (IRL).

A frase faz a estratégia: uma expressão emprestada ressignifica a regra de mulheres-primeiro do aplicativo como liberdade, e não como restrição.

Escalar uma produtora de propriedade de mulheres com 63% de equipe feminina tornou a mensagem verificável nos créditos, não apenas no roteiro.

Lançar no pico da temporada com dados frescos de comportamento pandêmico (new dawn daters, apetite por encontros presenciais) alinhou o investimento em mídia à demanda.

Isso estende o posicionamento central da Bumble para um tom — divertido, caótico, de alta energia — além das origens feministas sérias da plataforma.

A ferramenta de reposicionamento mais afiada pode ser uma frase que seu público já conhece — pegue a desculpa que a cultura concede a um gênero e entregue-a ao outro.

A campanha foi veiculada no YouTube, TV por catch-up, Facebook, TikTok e Instagram até o verão australiano de 2020-21; a fonte não registra resultados posteriores.