Bumble 將「男孩終究是男孩」翻轉為「女孩終究是女孩」，為澳洲發聲

一支夏季品牌宣傳活動，提醒澳洲女性她們可以做任何想做的事，從主動踏出第一步開始，而且約會本該是件有趣的事。

把社會賦予「男孩終究是男孩」這句話的許可，交到女性手中：以高能量影片呈現女孩無憂無慮、混亂又好玩——包括主動踏出第一步。

高能量創意由 TBWA\Melbourne 製作，由 Courtney Brookes 執導，製作公司 Eight 為女性所有並由女性經營，女性佔工作人員 63%；於 YouTube、隨選電視、Facebook、TikTok 和 Instagram 投放，並由 Havas Melbourne 支援。

這支宣傳活動挾著 Bumble 的平台數據衝進旺季：澳洲女性主動踏出第一步超過 7,500 萬次，澳洲境內已發送近 10 億則訊息，僅 2020 年就發送了 3.05 億則訊息、將近 4,200 萬次配對。並未提供宣傳活動本身的具體指標。

2020 年 12 月，Bumble 推出「女孩終究是女孩」，這是一支由 TBWA\Melbourne 與該應用程式密切合作打造、由 Courtney Brookes 於 Eight 執導的品牌宣傳活動，透過聚焦女性主動踏出第一步的力量，翻轉傳統性別規範。

根據 Bumble 亞太區的 Lucille McCart 所述，起點是一場對話：「男孩終究是男孩」裡的自由，為何鮮少賦予女性？那麼「女孩終究是女孩」會是什麼模樣？答案——女性做任何想做的事，從主動踏出第一步開始，這股能量提醒每個人，在進入澳洲夏季之際，約會本該是件有趣的事。

製作選擇與訊息相符：Eight 為女性所有並由女性經營，女性佔拍攝工作人員 63%。Brookes 歸功於 Bumble 和 TBWA\Melbourne 重視「真實性與女性的親身經歷——尤其是那些不那麼光鮮亮麗的時刻」。

這支宣傳活動推出時正逢可量化的動能：2019 年聖誕節至 2020 年情人節期間，澳洲 Bumble 上發送了 5,280 萬則訊息；澳洲女性主動踏出第一步超過 7,500 萬次；2020 年 1 月至 11 月中發送了 3.05 億則訊息、將近 4,200 萬次配對；超過 20% 的使用者是從疫情分手後湧現的「新曙光約會族」，其中 86% 對面對面約會有興趣。

這句標語完成了策略：一個借來的說法，把應用程式「女性優先」的規則重新詮釋為自由，而非限制。

啟用女性所有、女性工作人員佔 63% 的製作公司，讓訊息在片尾名單中即可驗證，而不只是寫在腳本裡。

帶著疫情行為的新數據（新曙光約會族、面對面約會的意願）衝進旺季，讓媒體投放時機對上需求。

它將 Bumble 的核心定位延伸為一種調性——有趣、混亂、高能量——超越該平台原本嚴肅的女性主義起源。

最犀利的重新定位工具，可能正是你的受眾早已熟悉的一句話——把文化賦予某一性別的藉口，發給另一個性別。

這支宣傳活動於 2020 至 2021 年澳洲夏季期間在 YouTube、隨選電視、Facebook、TikTok 和 Instagram 投放；來源並未記錄後續成果。