Eine Sommer-Markenkampagne, die australische Frauen daran erinnert, dass sie tun können, was sie wollen, beginnend damit, den ersten Schritt zu machen, und dass Dating Spaß machen soll.
Die Idee
Die Freiheit, die die Gesellschaft dem Ausdruck „Jungs bleiben Jungs“ zugesteht, nehmen und sie Frauen übergeben: energiegeladene Filme von Mädchen, die unbeschwert, chaotisch und lustig sind – den ersten Schritt eingeschlossen.
Energiegeladene Kreation, produziert von TBWA\Melbourne, inszeniert von Courtney Brookes bei der fraueneigenen und frauengeführten Produktionsfirma Eight, wobei Frauen 63 % der Crew ausmachten; ausgestrahlt auf YouTube, Catch-up-TV, Facebook, TikTok und Instagram, unterstützt von Havas Melbourne.
Die Kampagne ritt in die Hochsaison, gestützt auf die Plattformzahlen von Bumble: Australische Frauen hatten über 75 Millionen Mal den ersten Schritt gemacht, in Australien waren fast 1 Milliarde Nachrichten gesendet worden, und allein 2020 wurden 305 Millionen Nachrichten und fast 42 Millionen Matches verzeichnet. Es werden keine kampagnenspezifischen Kennzahlen genannt.
Im Dezember 2020 veröffentlichte Bumble „Girls will be Girls“, eine Markenkampagne, die von TBWA\Melbourne in enger Partnerschaft mit der App entwickelt und von Courtney Brookes bei Eight inszeniert wurde und traditionelle Geschlechternormen umdreht, indem sie die Kraft von Frauen in den Mittelpunkt stellt, den ersten Schritt zu machen.
Der Ursprung war ein Gespräch, so Lucille McCart von Bumble APAC: Warum wird die Freiheit in „Jungs bleiben Jungs“ Frauen selten zugestanden? Wie würde also „Girls will be Girls“ aussehen? Die Antwort – Frauen, die tun, was sie wollen, beginnend mit dem ersten Schritt, wobei die Energie alle daran erinnert, dass Dating Spaß machen soll, mit Blick auf den australischen Sommer.
Die Produktionsentscheidungen passten zur Botschaft: Eight ist in Frauenbesitz und wird von Frauen geführt, und Frauen machten 63 % der Crew am Drehtag aus. Brookes dankte Bumble und TBWA\Melbourne dafür, dass sie „Authentizität und die gelebte Erfahrung von Frauen – besonders die nicht so glamourösen Momente“ wertschätzten.
Die Kampagne startete in eine messbare Dynamik: 52,8 Millionen auf Bumble in Australien zwischen Weihnachten 2019 und dem Valentinstag 2020 gesendete Nachrichten; australische Frauen, die über 75 Millionen Mal den ersten Schritt machten; 305 Millionen Nachrichten und fast 42 Millionen Matches von Januar bis Mitte November 2020; und mehr als 20 % der Nutzer als „New Dawn Dater“, die aus Pandemie-Trennungen hervorgingen, wobei 86 % an IRL-Dating interessiert waren.
Der Slogan trägt die Strategie: Ein geliehener Ausdruck deutet die Frauen-zuerst-Regel der App als Freiheit statt als Einschränkung um.
Die Besetzung einer fraueneigenen Produktionsfirma mit einer 63-prozentigen Frauen-Crew machte die Botschaft in den Credits überprüfbar, nicht nur im Skript.
Der Start in die Hochsaison mit frischen Daten zum Pandemieverhalten (New Dawn Dater, IRL-Appetit) stimmte die Medienausgaben auf die Nachfrage ab.
Es erweitert Bumbles Kernpositionierung zu einem Ton – lustig, chaotisch, energiegeladen – jenseits der ernsthaften feministischen Ursprünge der Plattform.
Das schärfste Repositionierungswerkzeug kann ein Ausdruck sein, den Ihr Publikum bereits kennt – nehmen Sie die Entschuldigung, die die Kultur einem Geschlecht gewährt, und geben Sie sie dem anderen.
Seitdem
Die Kampagne lief über YouTube, Catch-up-TV, Facebook, TikTok und Instagram in den australischen Sommer 2020–21; die Quelle verzeichnet keine Folgeergebnisse.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Bumble's Summer Campaign Puts Women in the Dating Driver's Seat LBBOnline · lbbonline.com ·