Bumble、オーストラリア向けに「boys will be boys」を「Girls will be Girls」へ反転

夏のブランドキャンペーンとして、オーストラリアの女性たちに、自分から最初の一歩を踏み出すことを皮切りに、何をしても自由であること、そしてデートは楽しいものであるべきだと再認識させること。

社会が「boys will be boys」という言葉に与えている許容を、女性に手渡す。女性たちが自由気ままに、混沌としながらも楽しく振る舞う高エネルギーな映像。最初の一歩を踏み出すことも含まれる。

TBWA\メルボルンが制作した高エネルギーなクリエイティブ。女性が所有し運営する制作会社EightのCourtney Brookesが監督を務め、クルーの63%を女性が占めた。YouTube、見逃し配信テレビ、Facebook、TikTok、Instagramで展開し、Havas Melbourneが支援した。

キャンペーンはシーズンのピークに向けて展開され、Bumbleのプラットフォーム数値がそれを後押しした。オーストラリアの女性が最初の一歩を踏み出した回数は7500万回を超え、オーストラリアでは約10億通のメッセージが送信され、2020年だけでも3億500万通のメッセージと約4200万件のマッチが記録された。キャンペーン固有の指標は示されていない。

2020年12月、Bumbleは「Girls will be Girls」を発表した。これはTBWA\メルボルンがアプリと緊密に連携して構築したブランドキャンペーンで、EightのCourtney Brookesが監督を務め、女性が最初の一歩を踏み出す力に焦点を当てることで伝統的なジェンダー規範を反転させた。

Bumble APACのLucille McCartによれば、その原点は会話から生まれた。「boys will be boys」にある自由が、なぜ女性にはほとんど与えられないのか。では「girls will be girls」はどのようなものになるのか。その答えは、女性が何をしても自由であること、まず最初の一歩を踏み出すことから始まり、そのエネルギーによって、オーストラリアの夏を前にデートは楽しいものであるべきだと皆に思い出させることだった。

制作上の選択はメッセージと一致していた。Eightは女性が所有し運営しており、撮影クルーの63%を女性が占めた。Brookesは、BumbleとTBWA\メルボルンが「オーセンティシティと女性の実体験、とりわけ華やかではない瞬間」を重視したことを評価した。

キャンペーンは測定可能な勢いの中に投入された。2019年のクリスマスから2020年のバレンタインデーまでの間にオーストラリアでBumble上で5280万通のメッセージが送信された。オーストラリアの女性が最初の一歩を踏み出した回数は7500万回を超えた。2020年1月から11月中旬までに3億500万通のメッセージと約4200万件のマッチが記録された。また、ユーザーの20%以上がパンデミックによる別れを経て現れた「new dawn daters」であり、その86%が対面でのデートに関心を持っていた。

このコピーが戦略そのものを担っている。借り物の一つのフレーズが、アプリの女性優先ルールを制約ではなく自由として再定義する。

女性が所有する制作会社を起用し、クルーの63%を女性が占めたことで、メッセージはスクリプトだけでなくクレジット上でも検証可能なものになった。

パンデミック下の新しい行動データ（new dawn daters、対面デートへの意欲）を携えてシーズンのピークに投入したことで、メディア支出は需要に合わせてタイミングを取られた。

これはBumbleの中核的ポジショニングを、プラットフォームの真摯なフェミニスト的起源を超えた、楽しく混沌とした高エネルギーなトーンへと拡張するものである。

最も鋭いリポジショニングの道具は、オーディエンスがすでに知っているフレーズであり得る。文化があるジェンダーに与えている言い訳を奪い、もう一方のジェンダーに与えるのだ。

キャンペーンはYouTube、見逃し配信テレビ、Facebook、TikTok、Instagramで、2020-21年のオーストラリアの夏にかけて展開された。情報源にはフォローアップの結果は記録されていない。