Bumble transforme « boys will be boys » en « Girls will be Girls » pour l'Australie

Une campagne de marque estivale rappelant aux femmes australiennes qu'elles peuvent faire ce qu'elles veulent, en commençant par faire le premier pas, et que les rencontres sont censées être amusantes.

Prendre la licence que la société accorde à l'expression « boys will be boys » et la confier aux femmes : des films à haute énergie montrant des filles insouciantes, chaotiques et amusantes — premier pas inclus.

Une création à haute énergie produite par TBWA\Melbourne, réalisée par Courtney Brookes chez Eight, société de production détenue et dirigée par des femmes, avec des femmes représentant 63 % de l'équipe ; diffusée sur YouTube, la télévision de rattrapage, Facebook, TikTok et Instagram, avec le soutien de Havas Melbourne.

La campagne est entrée dans le pic de la saison portée par les chiffres de la plateforme Bumble : les femmes australiennes avaient fait le premier pas plus de 75 millions de fois, près d'un milliard de messages avaient été envoyés en Australie, et la seule année 2020 a vu 305 millions de messages et près de 42 millions de matchs. Aucune métrique propre à la campagne n'est fournie.

En décembre 2020, Bumble a lancé « Girls will be Girls », une campagne de marque conçue par TBWA\Melbourne en étroite collaboration avec l'application et réalisée par Courtney Brookes chez Eight, renversant les normes de genre traditionnelles en se concentrant sur le pouvoir des femmes qui font le premier pas.

L'origine était conversationnelle, selon Lucille McCart de Bumble APAC : pourquoi la liberté contenue dans « boys will be boys » est-elle rarement accordée aux femmes ? Alors à quoi ressembleraient des « girls will be girls » ? La réponse — des femmes faisant ce qu'elles veulent, en commençant par le premier pas, avec une énergie rappelant à tous que les rencontres sont censées être amusantes à l'approche de l'été australien.

Les choix de production correspondaient au message : Eight est détenue et dirigée par des femmes, et les femmes représentaient 63 % de l'équipe de tournage. Brookes a crédité Bumble et TBWA\Melbourne de valoriser « l'authenticité et l'expérience vécue des femmes — en particulier les moments peu glamour ».

La campagne s'est lancée dans une dynamique mesurable : 52,8 millions de messages envoyés sur Bumble en Australie entre Noël 2019 et la Saint-Valentin 2020 ; les femmes australiennes faisant le premier pas plus de 75 millions de fois ; 305 millions de messages et près de 42 millions de matchs de janvier à la mi-novembre 2020 ; et plus de 20 % d'utilisateurs « new dawn daters » émergeant de ruptures pandémiques, dont 86 % intéressés par des rencontres en personne.

La ligne fait la stratégie : une expression empruntée reformule la règle du premier pas féminin de l'application comme une liberté plutôt qu'une restriction.

Le choix d'une société de production détenue par des femmes avec une équipe à 63 % féminine a rendu le message vérifiable dans le générique, pas seulement dans le script.

Un lancement dans le pic de la saison avec des données fraîches sur les comportements pandémiques (new dawn daters, appétit pour le présentiel) a calé le budget média sur la demande.

Cela étend le positionnement central de Bumble vers un ton — amusant, chaotique, à haute énergie — au-delà des origines féministes sérieuses de la plateforme.

L'outil de repositionnement le plus affûté peut être une expression que votre public connaît déjà — prenez l'excuse que la culture accorde à un genre et délivrez-la à l'autre.

La campagne a été diffusée sur YouTube, la télévision de rattrapage, Facebook, TikTok et Instagram jusqu'à l'été australien 2020-21 ; la source ne rapporte aucun résultat de suivi.