범블, 호주에서 '남자애들은 남자애일 뿐'을 '여자애들은 여자애일 뿐'으로 뒤집다

호주 여성들에게 첫 번째 연락을 하는 것부터 시작해 무엇이든 원하는 대로 할 수 있다는 것, 그리고 데이팅은 즐거운 것이어야 한다는 것을 상기시키는 여름 브랜드 캠페인.

사회가 '남자애들은 남자애일 뿐'이라는 표현에 부여하는 자유를 여성에게 넘겨주기: 여성들이 자유분방하고 혼란스럽고 즐겁게 노는 고에너지 필름 — 첫 번째 연락도 포함해서.

TBWA\멜버른이 제작하고, 여성이 소유하고 운영하는 제작사 Eight의 Courtney Brookes가 연출한 고에너지 크리에이티브로, 제작진의 63%가 여성으로 구성됨; YouTube, 다시보기 TV, Facebook, TikTok, Instagram에서 집행되었으며 Havas Melbourne이 지원함.

이 캠페인은 성수기에 접어들며 범블 플랫폼 수치의 뒷받침을 받았다: 호주 여성들이 첫 번째 연락을 7,500만 회 이상 했고, 호주에서 거의 10억 건의 메시지가 전송되었으며, 2020년 한 해에만 3억 500만 건의 메시지와 거의 4,200만 건의 매칭이 있었다. 캠페인 특정 지표는 제시되지 않음.

2020년 12월, 범블은 'Girls will be Girls'를 공개했다. 이는 앱과 긴밀히 협력하여 TBWA\멜버른이 구축하고 Eight의 Courtney Brookes가 연출한 브랜드 캠페인으로, 첫 번째 연락을 하는 여성의 힘에 초점을 맞춰 전통적인 성 규범을 뒤집었다.

범블 APAC의 Lucille McCart에 따르면 그 기원은 대화에서 비롯되었다: 왜 '남자애들은 남자애일 뿐'에 담긴 자유는 여성에게 거의 주어지지 않는가? 그렇다면 '여자애들은 여자애일 뿐'은 어떤 모습일까? 그 답은 — 여성들이 첫 번째 연락을 하는 것부터 시작해 무엇이든 원하는 대로 하는 것이며, 그 에너지는 호주 여름을 앞두고 데이팅은 즐거운 것이어야 한다는 것을 모두에게 상기시킨다.

제작 선택은 메시지와 일치했다: Eight는 여성이 소유하고 운영하며, 촬영 제작진의 63%가 여성이었다. Brookes는 범블과 TBWA\멜버른이 '진정성과 여성의 삶의 경험 — 특히 그리 화려하지 않은 순간들'을 소중히 여긴 점을 인정했다.

캠페인은 측정 가능한 추진력 속에 출시되었다: 2019년 크리스마스와 2020년 발렌타인데이 사이에 호주 범블에서 5,280만 건의 메시지가 전송됨; 호주 여성들이 첫 번째 연락을 7,500만 회 이상 함; 2020년 1월부터 11월 중순까지 3억 500만 건의 메시지와 거의 4,200만 건의 매칭; 그리고 팬데믹 이별에서 나온 사용자 중 20% 이상이 '뉴 던 데이터(new dawn daters)'로 등장했으며, 86%가 오프라인 데이팅에 관심이 있었다.

이 문장이 전략을 수행한다: 빌려온 하나의 표현이 앱의 여성 우선 규칙을 제약이 아닌 자유로 재구성한다.

여성이 소유한 제작사와 63% 여성 제작진을 캐스팅한 것은 메시지를 대본뿐 아니라 크레딧에서도 검증 가능하게 만들었다.

신선한 팬데믹 행동 데이터(뉴 던 데이터, 오프라인 데이팅에 대한 욕구)를 가지고 성수기에 출시한 것은 미디어 지출을 수요에 맞춰 시점을 조정한 것이다.

이는 범블의 핵심 포지셔닝을 플랫폼의 진지한 페미니스트 기원을 넘어 하나의 톤 — 즐겁고, 혼란스럽고, 고에너지 — 으로 확장한다.

가장 날카로운 재포지셔닝 도구는 청중이 이미 아는 표현일 수 있다 — 문화가 한 성별에게 부여하는 변명을 다른 성별에게 넘겨주라.

이 캠페인은 2020-21년 호주 여름까지 YouTube, 다시보기 TV, Facebook, TikTok, Instagram에서 집행되었다; 출처에는 후속 결과가 기록되어 있지 않다.