Bumble convirtió «boys will be boys» en «Girls will be Girls» para Australia

Una campaña de marca de verano que recordara a las mujeres australianas que pueden hacer lo que quieran, empezando por dar el primer paso, y que las citas están pensadas para ser divertidas.

Tomar la licencia que la sociedad concede a la frase «boys will be boys» y entregársela a las mujeres: películas de alta energía de chicas despreocupadas, caóticas y divertidas —incluido dar el primer paso—.

Creatividad de alta energía producida por TBWA\Melbourne, dirigida por Courtney Brookes en la productora Eight, propiedad de mujeres y dirigida por mujeres, con mujeres representando el 63% del equipo; emitida en YouTube, TV a la carta, Facebook, TikTok e Instagram, con el apoyo de Havas Melbourne.

La campaña llegó a la temporada alta respaldada por las cifras de la plataforma de Bumble: las mujeres australianas habían dado el primer paso más de 75 millones de veces, se habían enviado casi 1000 millones de mensajes en Australia, y solo en 2020 se vieron 305 millones de mensajes y casi 42 millones de matches. No se ofrecen métricas específicas de la campaña.

En diciembre de 2020, Bumble lanzó «Girls will be Girls», una campaña de marca construida por TBWA\Melbourne en estrecha colaboración con la app y dirigida por Courtney Brookes en Eight, que invierte las normas de género tradicionales centrándose en el poder de las mujeres que dan el primer paso.

El origen fue conversacional, según Lucille McCart, de Bumble APAC: ¿por qué la libertad de «boys will be boys» rara vez se concede a las mujeres? Entonces, ¿cómo se vería «girls will be girls»? La respuesta: mujeres haciendo lo que quieran, empezando por dar el primer paso, con una energía que recuerda a todos que las citas están pensadas para ser divertidas de cara al verano australiano.

Las decisiones de producción estuvieron a la altura del mensaje: Eight es propiedad de mujeres y está dirigida por mujeres, y las mujeres representaron el 63% del equipo de rodaje. Brookes atribuyó a Bumble y TBWA\Melbourne el valorar «la autenticidad y la experiencia vivida de las mujeres, especialmente los momentos no tan glamurosos».

La campaña se lanzó con un impulso medible: 52,8 millones de mensajes enviados en Bumble en Australia entre la Navidad de 2019 y el Día de San Valentín de 2020; mujeres australianas dando el primer paso más de 75 millones de veces; 305 millones de mensajes y casi 42 millones de matches de enero a mediados de noviembre de 2020; y más del 20% de usuarios «new dawn daters» surgidos de rupturas pandémicas, con un 86% interesado en citas en la vida real (IRL).

La frase hace la estrategia: una expresión prestada reformula la regla de las mujeres primero de la app como libertad en lugar de restricción.

Contar con una productora propiedad de mujeres con un equipo 63% femenino hizo que el mensaje fuera verificable en los créditos, no solo en el guion.

Lanzar en temporada alta con datos frescos sobre el comportamiento pandémico (new dawn daters, apetito por lo IRL) sincronizó la inversión mediática con la demanda.

Extiende el posicionamiento central de Bumble hacia un tono —divertido, caótico, de alta energía— más allá de los orígenes feministas serios de la plataforma.

La herramienta de reposicionamiento más afilada puede ser una frase que tu audiencia ya conoce: toma la excusa que la cultura concede a un género y entrégasela al otro.

La campaña se emitió en YouTube, TV a la carta, Facebook, TikTok e Instagram durante el verano australiano de 2020-21; la fuente no registra resultados posteriores.