Lançamento da Yasmin na China pediu que mulheres inventassem caracteres chineses que o idioma não tem

Apoiar o lançamento sem prescrição da Yasmin na China sem uma campanha centrada no produto, falando com mulheres modernas que buscam o melhor e não deveriam abrir mão também da contracepção.

Os caracteres chineses com o radical 女 há muito definem o que as mulheres deveriam ser — a campanha convida as mulheres a inventar caracteres para vidas que nenhum caractere consegue definir: 女∞.

Um vídeo digital pede ao público que reveja o conjunto de caracteres com 女 e invente seus próprios caracteres expressando possibilidades infinitas, sob a linha 'Beyond good enough, empower you to blossom'; lançado em chinês com legendas em inglês.

A campanha foi lançada em canais digitais para apoiar a disponibilidade da Yasmin nas principais farmácias chinesas; a fonte não registra números de desempenho.

Quando a Yasmin, um contraceptivo oral combinado fabricado pela Bayer Pharma, passou a estar disponível nas principais farmácias da China, a BBDO Pequim optou por não fazer uma campanha centrada no produto. Em vez disso, construiu o lançamento digital em torno de uma observação cultural: os caracteres chineses que contêm o radical 女 há muito oferecem muitas definições de mulher — mas as mulheres modernas fizeram e alcançaram muito mais do que qualquer caractere existente consegue definir.

O vídeo da campanha pede ao seu público — mulheres modernas com altas expectativas em relação a si mesmas — que revejam os caracteres construídos sobre 女 e criem seus próprios caracteres capazes de expressar suas possibilidades infinitas: 女∞. A linha é 'Beyond good enough, empower you to blossom', argumentando que, assim como na carreira, no estilo de vida e no amor, as mulheres também não deveriam ter de abrir mão da decisão sobre sua contracepção.

'Temos a sorte de viver numa época em que as mulheres realmente têm a oportunidade de abrir as asas e assumir o controle de suas vidas', disse Arthur Tsang, diretor criativo-chefe da BBDO Pequim. 'Em contraste com os preconceitos culturais e linguísticos profundamente enraizados sobre o que as mulheres deveriam ser, a Yasmin oferece uma mensagem importante e celebra o potencial que estamos vendo nas mulheres da China moderna.'

A mudança para venda sem prescrição coloca o produto nas prateleiras abertas, então a marca precisava de um motivo para ser escolhida além do acesso na farmácia.

A publicidade de contracepção centrada no produto corre o risco de parecer clínica; uma mensagem de empoderamento convida ao compartilhamento.

O radical 女 deu à marca um insight linguístico singularmente legível para um público chinês.

O alvo — mulheres com altas expectativas em relação a si mesmas — responde a 'beyond good enough' como autodescrição.

Entre em um novo mercado adotando seu código mais profundo: as premissas embutidas na língua sobre as mulheres deram à marca um argumento cultural em vez de uma alegação de produto.

A campanha apoiou a disponibilidade sem prescrição da Yasmin nas principais farmácias chinesas a partir de novembro de 2016; a fonte não registra números de adoção ou de desempenho da campanha.