Soutenir le lancement en vente libre de Yasmin en Chine sans campagne centrée sur le produit, en s'adressant aux femmes modernes qui visent le meilleur et ne devraient pas non plus faire de compromis sur la contraception.
L'idée
Les caractères chinois comportant le radical 女 ont longtemps défini ce que les femmes devraient être — la campagne invite les femmes à inventer des caractères pour des vies qu'aucun caractère ne peut définir : 女∞.
Une vidéo numérique invite le public à reconsidérer l'ensemble des caractères en 女 et à inventer ses propres caractères exprimant des possibilités infinies, sous la signature « Beyond good enough, empower you to blossom » ; diffusée en chinois avec sous-titres anglais.
La campagne a été déployée sur les canaux numériques pour soutenir la disponibilité de Yasmin dans les principales pharmacies chinoises ; la source ne consigne aucun chiffre de performance.
Contexte
Lorsque Yasmin, un contraceptif oral combiné fabriqué par Bayer Pharma, est devenu disponible dans les principales pharmacies de Chine, BBDO Beijing a choisi de ne pas faire de campagne centrée sur le produit. L'agence a plutôt construit le lancement numérique autour d'une observation culturelle : les caractères chinois contenant le radical 女 ont longtemps fourni de nombreuses définitions des femmes — mais les femmes modernes ont fait et accompli bien plus que ce que tout caractère existant peut définir.
La vidéo de la campagne invite son public — des femmes modernes aux attentes élevées envers elles-mêmes — à reconsidérer les caractères construits sur 女 et à créer leurs propres caractères capables d'exprimer leurs possibilités infinies : 女∞. La signature est « Beyond good enough, empower you to blossom », arguant que, comme pour la carrière, le mode de vie et l'amour, les femmes ne devraient pas non plus avoir à faire de compromis sur leur décision en matière de contraception.
« Nous avons la chance de vivre à une époque où les femmes ont véritablement l'opportunité de déployer leurs ailes et de prendre le contrôle de leur vie », a déclaré Arthur Tsang, directeur de la création de BBDO Beijing. « Face aux préjugés culturels et linguistiques profondément ancrés sur ce que les femmes devraient être, Yasmin porte un message important et célèbre le potentiel que nous observons chez les femmes dans la Chine moderne. »
Un passage en vente libre place le produit sur des rayons accessibles, la marque avait donc besoin d'une raison d'être choisie au-delà de l'accès en pharmacie.
La publicité contraceptive centrée sur le produit risque de paraître clinique ; un message d'autonomisation invite au partage.
Le radical 女 a donné à la marque un insight linguistique particulièrement lisible pour un public chinois.
La cible — des femmes aux attentes élevées envers elles-mêmes — se reconnaît dans « beyond good enough » comme description de soi.
Entrer sur un nouveau marché en adoptant son code plus profond : les présupposés intégrés d'une langue sur les femmes ont donné à la marque un argument culturel plutôt qu'une allégation produit.
La campagne a soutenu la disponibilité en vente libre de Yasmin dans les principales pharmacies chinoises à partir de novembre 2016 ; la source ne consigne aucun chiffre d'adoption ni de performance de campagne.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- BBDO Beijing Isn't Settling For Second Best in New Bayer Pharma Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·