야스민의 중국 출시는 여성들에게 언어에 없는 한자를 만들어 달라고 요청했다

제품 중심 캠페인 없이 중국에서 야스민의 OTC 출시를 지원하고, 최고를 추구하며 피임에서도 타협해서는 안 되는 현대 여성들에게 말을 걸어야 했다.

女 부수가 들어간 한자는 오랫동안 여성이 어떤 존재여야 하는지를 규정해 왔다 — 이 캠페인은 여성들에게 어떤 문자로도 정의할 수 없는 삶을 위한 문자를 만들어 보도록 초대한다: 女∞.

디지털 영상은 시청자에게 女 문자 세트를 다시 살펴보고 무한한 가능성을 표현하는 자신만의 문자를 만들어 보도록 요청하며, '충분함을 넘어, 당신이 꽃피도록 힘을 실어줍니다(Beyond good enough, empower you to blossom)'라는 문구 아래 제작되었다. 중국어로 공개되었으며 영어 자막이 제공되었다.

이 캠페인은 중국 주요 약국에서의 야스민 판매를 지원하기 위해 디지털 채널 전반에 걸쳐 시작되었다. 출처에는 성과 수치가 기록되어 있지 않다.

바이엘 파마(Bayer Pharma)가 제조한 복합 경구 피임약 야스민이 중국 주요 약국에서 판매되게 되었을 때, BBDO 베이징은 제품 중심 캠페인을 만들지 않기로 했다. 대신 문화적 관찰을 중심으로 디지털 출시를 구축했다. 女 부수가 들어간 한자는 오랫동안 여성에 대한 많은 정의를 제공해 왔지만, 현대 여성은 기존의 어떤 문자로도 정의할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 일을 해내고 성취해 왔다.

캠페인 영상은 시청자, 즉 자신에 대한 기대가 높은 현대 여성들에게 女를 기반으로 만들어진 문자들을 다시 살펴보고 자신의 무한한 가능성을 표현할 수 있는 자신만의 문자를 만들어 보도록 요청한다: 女∞. 문구는 '충분함을 넘어, 당신이 꽃피도록 힘을 실어줍니다(Beyond good enough, empower you to blossom)'이며, 커리어와 라이프스타일, 사랑에서와 마찬가지로 여성은 피임 결정에서도 타협해서는 안 된다고 주장한다.

'우리는 여성들이 진정으로 날개를 펼치고 자신의 삶을 통제할 기회를 갖게 된 시대에 살고 있는 행운을 누리고 있습니다'라고 BBDO 베이징의 최고 크리에이티브 책임자 아서 창(Arthur Tsang)이 말했다. '여성이 어떤 존재여야 하는지에 대한 깊이 뿌리내린 문화적·언어적 편견과 대조적으로, 야스민은 중요한 메시지를 전하며 현대 중국에서 우리가 여성들에게서 보고 있는 잠재력을 기념합니다.'

OTC 전환은 제품을 개방형 진열대에 올려놓기 때문에, 브랜드는 약국 접근성 이상의 선택 이유가 필요했다.

제품 중심의 피임 광고는 임상적으로 느껴질 위험이 있다. 임파워먼트 메시지는 공유를 유도한다.

女 부수는 브랜드에 중국 관객에게만 독특하게 읽히는 언어적 통찰을 제공했다.

자신에 대한 기대가 높은 여성이라는 타깃은 '충분함을 넘어(beyond good enough)'를 자기 서술로 받아들인다.

새로운 시장에 진입하려면 그 시장의 더 깊은 코드를 받아들여라. 한 언어에 내재된 여성에 대한 전제가 브랜드에 제품 주장 대신 문화적 논거를 제공했다.

이 캠페인은 2016년 11월부터 중국 주요 약국에서의 야스민 OTC 판매를 지원했다. 출처에는 구매 전환이나 캠페인 성과 수치가 기록되어 있지 않다.