Yasmins China-Launch forderte Frauen auf, chinesische Schriftzeichen zu erfinden, die der Sprache fehlen

Den OTC-Launch von Yasmin in China mit einer nicht produktzentrierten Kampagne unterstützen und moderne Frauen ansprechen, die nach dem Besten streben und auch bei der Verhütung keine Kompromisse eingehen sollten.

Chinesische Schriftzeichen mit dem Radikal 女 haben lange definiert, was Frauen sein sollten – die Kampagne lädt Frauen ein, Zeichen für Leben zu erfinden, die kein Zeichen definieren kann: 女∞.

Ein digitales Video fordert das Publikum auf, den Zeichensatz mit 女 neu zu betrachten und eigene Zeichen zu erfinden, die unendliche Möglichkeiten ausdrücken, unter dem Claim „Beyond good enough, empower you to blossom“; veröffentlicht auf Chinesisch mit englischen Untertiteln.

Die Kampagne wurde über digitale Kanäle ausgerollt, um die Verfügbarkeit von Yasmin in großen chinesischen Apotheken zu unterstützen; die Quelle nennt keine Leistungszahlen.

Als Yasmin, ein von Bayer Pharma hergestelltes kombiniertes orales Kontrazeptivum, in großen Apotheken in China erhältlich wurde, entschied sich BBDO Beijing gegen eine produktzentrierte Kampagne. Stattdessen baute die Agentur den digitalen Launch um eine kulturelle Beobachtung herum auf: Chinesische Schriftzeichen mit dem Radikal 女 haben seit Langem viele Definitionen von Frauen geliefert – doch moderne Frauen haben weit mehr getan und erreicht, als jedes bestehende Zeichen definieren kann.

Das Kampagnenvideo fordert sein Publikum – moderne Frauen mit hohen Erwartungen an sich selbst – auf, die auf 女 aufbauenden Zeichen neu zu betrachten und eigene Zeichen zu schaffen, die ihre unendlichen Möglichkeiten ausdrücken können: 女∞. Der Claim lautet „Beyond good enough, empower you to blossom“ und argumentiert, dass Frauen ebenso wie bei Karriere, Lebensstil und Liebe auch bei ihrer Verhütungsentscheidung keine Kompromisse eingehen sollten.

„Wir haben das Glück, in einer Zeit zu leben, in der Frauen wirklich die Möglichkeit haben, ihre Flügel auszubreiten und ihr Leben selbst in die Hand zu nehmen“, sagte Arthur Tsang, Chief Creative Officer von BBDO Beijing. „Im Gegensatz zu den tief verwurzelten kulturellen und sprachlichen Vorurteilen darüber, was Frauen sein sollten, vermittelt Yasmin eine wichtige Botschaft und feiert das Potenzial, das wir bei Frauen im modernen China sehen.“

Ein OTC-Wechsel bringt das Produkt in die offene Auslage, daher brauchte die Marke einen Grund, jenseits des Apothekenzugangs gewählt zu werden.

Produktzentrierte Verhütungswerbung wirkt leicht klinisch; eine Empowerment-Botschaft lädt zum Teilen ein.

Das Radikal 女 gab der Marke eine sprachliche Erkenntnis, die für ein chinesisches Publikum einzigartig lesbar ist.

Die Zielgruppe – Frauen mit hohen Erwartungen an sich selbst – reagiert auf „beyond good enough“ als Selbstbeschreibung.

In einen neuen Markt eintreten, indem man seinen tieferen Code übernimmt: Die eingebauten Annahmen einer Sprache über Frauen gaben der Marke ein kulturelles Argument statt einer Produktaussage.

Die Kampagne unterstützte die OTC-Verfügbarkeit von Yasmin in großen chinesischen Apotheken ab November 2016; die Quelle nennt keine Zahlen zur Annahme oder zur Kampagnenleistung.