O filme de câmera escondida da Barbie, 'Imagine the Possibilities', ressignifica uma boneca criticada

Em 2015, a Barbie carregava décadas de bagagem: o 'Math class is tough' da Teen Talk Barbie em 1992, o livro 'I Can Be a Computer Engineer' de 2010, no qual a Barbie precisava de meninos para consertar seu computador, e uma imagem de corpo irreal. As vendas estavam caindo e a Mattel precisava que os pais reavaliassem a boneca, então a BBDO San Francisco e a BBDO New York — em seu primeiro trabalho para o cliente — escolheram não defender a Barbie com palavras. Fizeram um filme de meninas que já se imaginavam profissionais, com a Barbie como o palco para essa encenação.

Filmar meninas reais assumindo papéis de adultas enquanto câmeras escondidas captam o encanto dos adultos, e então mostrar a Barbie como o ponto onde a imaginação delas começa.

Em 8 de outubro de 2015, 'Imagine the Possibilities' estreou no canal da Barbie no YouTube. Filmado em estilo documental com câmeras escondidas, ele capta as reações de espanto de adultos reais quando meninas assumem profissões de adultas: uma menina dando aula sobre o cérebro humano para universitários, uma menina treinando um time de futebol, uma veterinária, uma guia de museu dando nomes joviais a ossos de dinossauro, e uma menina fazendo uma ligação de negócios em voz alta. Perto do fim, o filme corta para uma menina encenando os mesmos cenários com suas bonecas Barbie, ligando cada futuro imaginado ao brinquedo. Ele abre com a pergunta 'O que acontece quando as meninas são livres para imaginar que podem ser qualquer coisa?', foi dirigido por Karen Cunningham, da Slim Pictures, e lançou uma iniciativa mais ampla para reposicionar a Barbie como empoderadora.

Em duas semanas, o filme já tinha mais de 7,1 milhões de visualizações no YouTube, e a Unruly contabilizou quase 400 mil compartilhamentos no início de novembro. A ABC News relatou que o anúncio estava ganhando elogios de autodenominados 'haters' da Barbie — pais que se recusavam a comprar a boneca. No fim do ano, com o filme passando de 18 milhões de visualizações, o YouTube e o Webby Awards o nomearam vencedor de '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'.

Em outubro de 2015, a Barbie carregava décadas de bagagem: o 'Math class is tough' da Teen Talk Barbie em 1992, o livro 'I Can Be a Computer Engineer' de 2010, no qual a Barbie precisava de meninos para consertar seu computador, e uma imagem de corpo irreal. Os ganhos do terceiro trimestre da Mattel haviam caído 33 por cento, para US$ 223,8 milhões, e a ABC News enquadrou o desafio como atualizar a reputação da boneca icônica.

A BBDO San Francisco e a BBDO New York, em sua primeira tarefa com a Barbie, lançaram 'Imagine the Possibilities' em 8 de outubro de 2015, no canal da Barbie no YouTube. No filme de dois minutos com câmera escondida, meninas pequenas entram em salas reais de adultos: uma dá aula sobre o cérebro humano para universitários, outra treina um time de futebol, uma terceira trabalha como veterinária, uma guia de museu dá nomes a ossos de dinossauro, e uma faz uma ligação de negócios. As reações genuínas de espanto dos adultos fornecem a comédia; perto do fim, o filme revela o mecanismo ao cortar para uma menina encenando os mesmos futuros com suas bonecas Barbie.

Os espectadores responderam à sinceridade e ao humor: em duas semanas, o filme já tinha mais de 7,1 milhões de visualizações no YouTube, e no início de novembro a Unruly contabilizou quase 400 mil compartilhamentos. A cobertura enfatizou que autodenominados críticos da Barbie elogiaram o filme — um sinal de que a mensagem chegou além da base da marca. No fim do ano, com o filme passando de 18 milhões de visualizações, o programa #TheYouTubeAd do YouTube e do Webby Awards o nomeou vencedor de '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'.

O gerente-geral da Barbie na Mattel chamou o filme de início de uma evolução contínua da marca, destinada a incentivar os pais a reavaliar o papel da Barbie na vida de uma criança, e a BBDO o chamou de começo de um movimento para a marca icônica, e não de um anúncio isolado. A agência continuou trabalhando a ideia de imaginação e empoderamento em mercados e mídias.

Responder à acusação com comportamento, não com afirmações: as meninas usam visivelmente a imaginação para ensaiar futuros, deixando os espectadores concluir que a Barbie as empodera — sem necessidade de nenhuma afirmação.

As câmeras escondidas fizeram a prova parecer não roteirizada — salas reais, reações reais —, de modo que a mensagem da marca se apoiou na autenticidade, e não no polimento de produção.

Ressignificou o produto de problema para ferramenta: o corte final para as bonecas mostra a Barbie como o palco onde a imaginação das meninas se desenrola, vendendo o brinquedo ao demonstrar seu papel.

Usou a própria história da Barbie como arma: depois de 'Math class is tough', colocar uma menina no comando de uma aula universitária torna o conserto visível e espirituoso.

Os céticos viraram evidência: a cobertura de que os 'haters' da Barbie gostaram do anúncio deu ao reposicionamento uma credibilidade que ele não poderia ter reivindicado por si mesmo.

Não discuta com a acusação — encene-a: coloque o objeto acusado nas mãos das meninas e deixe a realidade da câmera escondida mostrar o que ele realmente faz.

O filme tornou-se a dobradiça do posicionamento moderno 'You Can Be Anything' da Barbie e um estudo de caso padrão em reposicionamento de marca. Venceu a votação de fim de ano do YouTube/Webby '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity', e a Mattel o descreveu como o primeiro passo de uma evolução contínua da marca, e não de uma campanha isolada. A BBDO continuou trabalhando para a marca na ideia de imaginação e empoderamento, e os comentários do setor na época trataram a campanha como prova de que uma mensagem de propósito podia alcançar críticos que haviam parado de ouvir a marca.