バービーの隠しカメラ映画「Imagine the Possibilities」が批判された人形の見方を変える

2015年までにバービーは何十年分もの負の遺産を背負っていた。1992年のTeen Talk Barbieの「数学の授業は難しい」という発言、2010年の『I Can Be a Computer Engineer』でバービーがコンピューターを直すのに男の子を必要としたこと、そして非現実的な体型のイメージである。売上は低迷し、マテルは親たちに人形を見直してもらう必要があった。そこでBBDOサンフランシスコとBBDOニューヨークは——クライアントとの最初の仕事として——言葉でバービーを擁護する道を選ばなかった。彼らは、すでに自分自身をプロフェッショナルとして想像している少女たちの映画を作り、バービーをその遊びの舞台とした。

本物の少女たちが大人の役割に踏み込む姿を撮影し、隠しカメラが大人たちの喜びを捉え、そして彼女たちの想像が始まる場所としてバービーを示す。

2015年10月8日、「Imagine the Possibilities」はバービーのYouTubeチャンネルで公開された。隠しカメラを使ったドキュメンタリースタイルで撮影され、少女たちが大人の仕事に就く姿に本物の大人たちが二度見する様子を捉えている。女子が大学生に人間の脳について講義する教授、アメリカンフットボールのコーチ、獣医、恐竜の骨に陽気な名前をつける博物館ガイド、そして大声でビジネス電話に出る少女である。終盤近くで映画は、同じシナリオをバービー人形で演じる少女へと切り替わり、想像されたそれぞれの未来をその玩具に結びつける。それは「少女たちが何にでもなれると自由に想像できるとき、何が起こるだろうか？」という問いで始まり、Slim Picturesのカレン・カニンガムが監督し、バービーをエンパワーメントするものとして再位置づけるより広範な取り組みを開始した。

2週間以内にこの映画はYouTubeで710万回以上再生され、Unrulyは11月初旬までに約40万回のシェアを数えた。ABC Newsは、この広告が自称バービー「嫌い」な人々——人形を買うことを拒んできた親たち——から称賛を得ていると報じた。年末には、映画が1800万回再生を超え、YouTubeとウェビー賞がこれを「#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity」の受賞作に選んだ。

2015年10月までにバービーは何十年分もの負の遺産を背負っていた。1992年のTeen Talk Barbieの「数学の授業は難しい」という発言、2010年の『I Can Be a Computer Engineer』でバービーがコンピューターを直すのに男の子を必要としたこと、そして非現実的な体型のイメージである。マテルの第3四半期の利益は33パーセント減の2億2380万ドルに落ち込み、ABC Newsはこの課題を象徴的な人形の評判を更新することと位置づけた。

BBDOサンフランシスコとBBDOニューヨークは、初のバービーの仕事として、2015年10月8日にバービーのYouTubeチャンネルで「Imagine the Possibilities」を公開した。2分の隠しカメラ映画では、小さな少女たちが本物の大人の部屋に足を踏み入れる。一人は大学生に人間の脳について講義し、別の一人はフットボールチームを指導し、三人目は獣医として働き、博物館ガイドは恐竜の骨に名前をつけ、そして一人はビジネス電話に出る。大人たちの本物の二度見が笑いを生み、終盤近くで映画は同じ未来をバービー人形で演じる少女へと切り替えることでその仕掛けを明かす。

視聴者はその誠実さとユーモアに反応した。2週間以内にこのスポットはYouTubeで710万回以上再生され、11月初旬までにUnrulyは約40万回のシェアを数えた。報道は、自称バービー批判者たちがこの映画を称賛したことを強調した——メッセージがブランドの支持層を超えて届いた証拠である。年末には、映画が1800万回再生を超え、YouTubeとウェビー賞の#TheYouTubeAdプログラムがこれを「#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity」の受賞作に選んだ。

マテルのバービー事業責任者はこの映画を、親たちに子どもの生活におけるバービーの役割を見直すよう促すことを意図した継続的なブランド進化の始まりと呼び、BBDOはこれを一度きりのスポットではなく象徴的ブランドのための運動の始まりと呼んだ。エージェンシーはその後も想像力とエンパワーメントのアイデアを市場やメディアを越えて展開し続けた。

非難に主張ではなく行動で答える。少女たちが目に見えて想像力を使って未来をリハーサルする姿により、視聴者はバービーが彼女たちをエンパワーすると結論づける——断言は不要である。

隠しカメラがその証明を台本なしのように感じさせた——本物の部屋、本物の反応——ため、ブランドメッセージは制作の洗練ではなく真正性に乗った。

製品を問題から道具へと再定義した。最後に人形へと切り替わることで、バービーが少女たちの想像力が演じられる舞台であることを示し、その役割を実演することで玩具を売り込んだ。

バービー自身の歴史を武器にした。「数学の授業は難しい」の後で、少女を大学の講義の責任者に据えることで、その修復を目に見える形で機知に富んで示した。

懐疑派が証拠になった。バービー「嫌い」な人々が広告を気に入ったという報道が、再位置づけに自ら主張できなかった信憑性を与えた。

非難と言い争うな——それを演じよ。非難された対象を少女たちの手に置き、隠しカメラの現実にそれが実際に何をするのかを見せさせるのだ。

この映画はバービーの現代的な「You Can Be Anything」ポジショニングの要となり、ブランド再位置づけの定番ケーススタディとなった。YouTube/ウェビー賞の年末「#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity」投票で受賞し、マテルはこれを一度きりのキャンペーンではなく継続的なブランド進化の第一歩と表現した。BBDOは想像力とエンパワーメントのアイデアでブランドのために働き続け、当時の業界の論評はこのキャンペーンを、ブランドに耳を貸すのをやめた批判者たちにパーパスメッセージが届き得る証拠として扱った。