La película de cámara oculta de Barbie, 'Imagine the Possibilities', reencuadra una muñeca criticada

Para 2015 Barbie cargaba con décadas de lastre: el 'Math class is tough' de Teen Talk Barbie en 1992, el libro de 2010 'I Can Be a Computer Engineer' en el que Barbie necesitaba a chicos para arreglar su computadora, y una imagen de un cuerpo poco realista. Las ventas estaban cayendo y Mattel necesitaba que los padres revaluaran la muñeca, así que BBDO San Francisco y BBDO New York —en su primer trabajo para el cliente— eligieron no defender a Barbie con palabras. Hicieron una película de niñas que ya se imaginaban a sí mismas como profesionales, con Barbie como el escenario de ese juego.

Filmar a niñas reales asumiendo roles de adultos mientras cámaras ocultas captan el deleite de los adultos, y luego mostrar a Barbie como el lugar donde comienza su imaginar.

El 8 de octubre de 2015, 'Imagine the Possibilities' se estrenó en el canal de YouTube de Barbie. Rodada al estilo documental con cámaras ocultas, capta las dobles miradas de adultos reales cuando las niñas asumen trabajos de adultos: una profesora que da una clase a estudiantes universitarios sobre el cerebro humano, un entrenador de fútbol americano, una veterinaria, una guía de museo que pone nombres joviales a huesos de dinosaurio, y una niña que atiende una llamada de negocios a viva voz. Cerca del final la película corta a una niña representando los mismos escenarios con sus muñecas Barbie, vinculando cada futuro imaginado con el juguete. Abre con la pregunta '¿Qué pasa cuando las niñas son libres de imaginar que pueden ser cualquier cosa?', fue dirigida por Karen Cunningham de Slim Pictures, y lanzó una iniciativa más amplia para reposicionar a Barbie como empoderadora.

En dos semanas la película tenía más de 7,1 millones de reproducciones en YouTube, y Unruly contó casi 400.000 compartidos para principios de noviembre. ABC News informó que el anuncio estaba ganando elogios de autodenominados 'haters' de Barbie —padres que se habían negado a comprar la muñeca. A fin de año, con la película por encima de los 18 millones de reproducciones, YouTube y los Webby Awards la nombraron ganadora de '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'.

Para octubre de 2015 Barbie cargaba con décadas de lastre: el 'Math class is tough' de Teen Talk Barbie en 1992, el libro de 2010 'I Can Be a Computer Engineer' en el que Barbie necesitaba a chicos para arreglar su computadora, y una imagen de un cuerpo poco realista. Las ganancias del tercer trimestre de Mattel habían caído un 33 por ciento a 223,8 millones de dólares, y ABC News enmarcó el desafío como actualizar la reputación de la muñeca icónica.

BBDO San Francisco y BBDO New York, en su primera asignación de Barbie, lanzaron 'Imagine the Possibilities' el 8 de octubre de 2015, en el canal de YouTube de Barbie. En la película de cámara oculta de dos minutos, niñas pequeñas entran en salas reales de adultos: una da una clase a estudiantes universitarios sobre el cerebro humano, otra entrena a un equipo de fútbol americano, una tercera trabaja como veterinaria, una guía de museo nombra huesos de dinosaurio, y una atiende una llamada de negocios. Las genuinas dobles miradas de los adultos aportan la comedia; cerca del final la película revela el mecanismo al cortar a una niña representando los mismos futuros con sus muñecas Barbie.

Los espectadores respondieron a la sinceridad y al humor: en dos semanas el spot tenía más de 7,1 millones de reproducciones en YouTube, y para principios de noviembre Unruly contó casi 400.000 compartidos. La cobertura enfatizó que autodenominados críticos de Barbie elogiaron la película —una señal de que el mensaje llegó más allá de la base de la marca. A fin de año, con la película por encima de los 18 millones de reproducciones, el programa #TheYouTubeAd de YouTube y los Webby Awards la nombraron ganadora de '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'.

El gerente general de Barbie en Mattel calificó la película como el inicio de una evolución de marca en curso destinada a alentar a los padres a revaluar el papel de Barbie en la vida de un niño, y BBDO la calificó como el comienzo de un movimiento para la marca icónica más que un spot puntual. La agencia siguió trabajando la idea de imaginación y empoderamiento en distintos mercados y medios.

Responder a la acusación con comportamiento, no con afirmaciones: las niñas usan visiblemente la imaginación para ensayar futuros, dejando que los espectadores concluyan que Barbie las empodera —no hace falta ninguna aserción.

Las cámaras ocultas hicieron que la prueba se sintiera sin guion —salas reales, reacciones reales—, de modo que el mensaje de marca cabalgó sobre la autenticidad en lugar del pulido de producción.

Reencuadró el producto de problema a herramienta: el corte final a las muñecas muestra a Barbie como el escenario en el que juega la imaginación de las niñas, vendiendo el juguete al demostrar su papel.

Aprovechó la propia historia de Barbie: después de 'Math class is tough', poner a una niña a cargo de una clase universitaria hace visible y ocurrente la reparación.

Los escépticos se volvieron evidencia: la cobertura de que a los 'haters' de Barbie les gustó el anuncio dio al reposicionamiento una credibilidad que no podría haberse atribuido por sí mismo.

No discutas con la acusación —actúala: pon el objeto acusado en manos de las niñas y deja que la realidad de cámara oculta muestre lo que realmente hace.

La película se convirtió en la bisagra del posicionamiento moderno de Barbie 'You Can Be Anything' y en un caso de estudio estándar en reposicionamiento de marca. Ganó la votación de fin de año de YouTube/Webby '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity', y Mattel la describió como el primer paso de una evolución de marca en curso más que una campaña puntual. BBDO siguió trabajando para la marca en la idea de imaginación y empoderamiento, y los comentarios de la industria de la época trataron la campaña como prueba de que un mensaje de propósito podía llegar a críticos que habían dejado de escuchar a la marca.