« Imagine the Possibilities », le film en caméra cachée de Barbie, recadre une poupée critiquée

En 2015, Barbie portait des décennies de bagage : le « Math class is tough » de Teen Talk Barbie en 1992, le livre « I Can Be a Computer Engineer » de 2010 dans lequel Barbie avait besoin de garçons pour réparer son ordinateur, et une image de corps irréaliste. Les ventes s'effritaient et Mattel avait besoin que les parents réévaluent la poupée ; BBDO San Francisco et BBDO New York — pour leur premier travail pour le client — ont donc choisi de ne pas défendre Barbie avec des mots. Ils ont réalisé un film de fillettes s'imaginant déjà professionnelles, avec Barbie comme scène de ce jeu.

Filmer de vraies fillettes endossant des rôles d'adultes tandis que des caméras cachées captent le ravissement des adultes, puis montrer Barbie comme le point de départ de leur imagination.

Le 8 octobre 2015, « Imagine the Possibilities » a été lancé sur la chaîne YouTube de Barbie. Tourné façon documentaire avec des caméras cachées, il capte les doubles prises de vrais adultes lorsque des fillettes endossent des métiers d'adultes : une professeure faisant cours sur le cerveau humain à des étudiants, un entraîneur de football, une vétérinaire, une guide de musée donnant des noms joviaux aux os de dinosaures, et une fillette prenant un appel professionnel bruyant. Vers la fin, le film passe à une fillette jouant les mêmes scénarios avec ses poupées Barbie, reliant chaque avenir imaginé au jouet. Il s'ouvre sur la question « What happens when girls are free to imagine they can be anything? », a été réalisé par Karen Cunningham de Slim Pictures, et a lancé une initiative plus large visant à repositionner Barbie comme émancipatrice.

En deux semaines, le film avait dépassé les 7,1 millions de vues sur YouTube, et Unruly comptait près de 400 000 partages début novembre. ABC News rapportait que la publicité recevait les éloges de personnes se décrivant comme des « haters » de Barbie — des parents qui avaient refusé d'acheter la poupée. En fin d'année, le film dépassant les 18 millions de vues, YouTube et les Webby Awards l'ont désigné lauréat de « #TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity ».

En octobre 2015, Barbie portait des décennies de bagage : le « Math class is tough » de Teen Talk Barbie en 1992, le livre « I Can Be a Computer Engineer » de 2010 dans lequel Barbie avait besoin de garçons pour réparer son ordinateur, et une image de corps irréaliste. Les résultats du troisième trimestre de Mattel avaient chuté de 33 pour cent à 223,8 millions de dollars, et ABC News présentait le défi comme la mise à jour de la réputation de la poupée emblématique.

BBDO San Francisco et BBDO New York, pour leur première mission Barbie, ont lancé « Imagine the Possibilities » le 8 octobre 2015, sur la chaîne YouTube de Barbie. Dans le film en caméra cachée de deux minutes, des petites filles entrent dans de vraies salles d'adultes : l'une fait cours sur le cerveau humain à des étudiants, une autre entraîne une équipe de football, une troisième travaille comme vétérinaire, une guide de musée nomme des os de dinosaures, et une autre prend un appel professionnel. Les doubles prises authentiques des adultes fournissent la comédie ; vers la fin, le film révèle le mécanisme en passant à une fillette jouant les mêmes avenirs avec ses poupées Barbie.

Les spectateurs ont répondu à la sincérité et à l'humour : en deux semaines, le spot avait dépassé les 7,1 millions de vues sur YouTube, et début novembre Unruly comptait près de 400 000 partages. La couverture médiatique soulignait que des critiques autoproclamés de Barbie faisaient l'éloge du film — un signe que le message portait au-delà de la base de la marque. En fin d'année, le film dépassant les 18 millions de vues, le programme #TheYouTubeAd de YouTube et des Webby Awards l'a désigné lauréat de « #TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity ».

Le directeur général de Barbie chez Mattel a qualifié le film de début d'une évolution de marque continue destinée à encourager les parents à réévaluer le rôle de Barbie dans la vie d'un enfant, et BBDO l'a qualifié de début d'un mouvement pour la marque emblématique plutôt que d'un spot isolé. L'agence a ensuite continué à décliner l'idée d'imagination et d'émancipation sur les marchés et les médias.

Répondre à l'accusation par le comportement, non par des affirmations : des fillettes utilisent visiblement l'imagination pour répéter des avenirs, laissant les spectateurs conclure que Barbie les émancipe — sans qu'aucune assertion soit nécessaire.

Les caméras cachées ont fait ressentir la preuve comme non scénarisée — de vraies salles, de vraies réactions — de sorte que le message de la marque reposait sur l'authenticité plutôt que sur le poli de la production.

Il a recadré le produit du problème vers l'outil : la coupe finale vers les poupées montre Barbie comme la scène sur laquelle se joue l'imagination des fillettes, vendant le jouet en démontrant son rôle.

Il a retourné l'histoire de Barbie contre elle-même : après « Math class is tough », mettre une fillette à la tête d'un cours universitaire rend la réparation visible et spirituelle.

Les sceptiques sont devenus des preuves : la couverture selon laquelle les « haters » de Barbie ont aimé la publicité a donné au repositionnement une crédibilité qu'il n'aurait pas pu revendiquer lui-même.

Ne discutez pas l'accusation — jouez-la : mettez l'objet accusé entre les mains de fillettes et laissez la réalité de la caméra cachée montrer ce qu'il fait réellement.

Le film est devenu la charnière du positionnement moderne de Barbie « You Can Be Anything » et une étude de cas standard en repositionnement de marque. Il a remporté le vote de fin d'année de YouTube/Webby « #TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity », et Mattel l'a décrit comme la première étape d'une évolution de marque continue plutôt que d'une campagne isolée. BBDO a continué à travailler pour la marque sur l'idée d'imagination et d'émancipation, et les commentaires du secteur à l'époque ont traité la campagne comme la preuve qu'un message de purpose pouvait atteindre des critiques qui avaient cessé d'écouter la marque.