바비의 숨은 카메라 필름 'Imagine the Possibilities'가 비판받던 인형을 다시 규정하다

2015년까지 바비는 수십 년간 쌓인 부정적 이미지를 안고 있었다. 1992년 Teen Talk Barbie의 '수학 수업은 어려워', 바비가 컴퓨터를 고치기 위해 남자아이들의 도움을 필요로 했던 2010년 'I Can Be a Computer Engineer' 책, 그리고 비현실적인 신체 이미지가 그것이다. 매출은 부진했고 마텔은 부모들이 인형을 재평가하기를 원했기에, BBDO 샌프란시스코와 BBDO 뉴욕은 — 고객사를 위한 첫 작업에서 — 말로 바비를 변호하지 않기로 했다. 그들은 이미 자신을 전문직 종사자로 상상하고 있는 소녀들의 필름을 만들었고, 바비를 그 놀이의 무대로 삼았다.

실제 소녀들이 어른들의 역할에 들어서는 모습을 찍고 숨은 카메라가 어른들의 기쁨을 포착하게 한 뒤, 바비가 그녀들의 상상이 시작되는 곳임을 보여준다.

2015년 10월 8일, 'Imagine the Possibilities'는 바비의 유튜브 채널에서 공개되었다. 숨은 카메라로 다큐멘터리 스타일로 촬영된 이 영상은 소녀들이 어른들의 직업을 맡을 때 실제 어른들이 깜짝 놀라 다시 쳐다보는 반응을 포착한다. 한 소녀는 대학생들에게 인간의 뇌에 대해 강의하고, 한 소녀는 미식축구 코치를, 한 소녀는 수의사로 일하며, 한 소녀는 박물관 안내원으로서 공룡 뼈에 유쾌한 이름을 붙여주고, 한 소녀는 큰 소리로 업무 전화를 받는다. 영상 말미에는 한 소녀가 자신의 바비 인형들로 같은 장면들을 연기하는 모습으로 전환되며, 상상한 각 미래를 장난감과 연결 짓는다. 이 영상은 '소녀들이 무엇이든 될 수 있다고 상상할 자유가 주어지면 무슨 일이 일어나는가?'라는 질문으로 시작하며, Slim Pictures의 캐런 커닝햄이 연출했고, 바비를 역량 강화의 상징으로 재정립하려는 더 광범위한 이니셔티브를 시작했다.

2주 안에 이 영상은 유튜브 조회수 710만 회를 넘었고, 11월 초까지 Unruly는 거의 40만 건의 공유를 집계했다. ABC News는 이 광고가 스스로를 바비 '혐오자'라고 부르는 이들 — 인형 사기를 거부했던 부모들 — 로부터 찬사를 받고 있다고 보도했다. 연말에 이 영상이 1,800만 회 이상의 조회수를 기록하자, 유튜브와 웨비 어워드는 이 영상을 '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'의 수상작으로 선정했다.

2015년 10월까지 바비는 수십 년간 쌓인 부정적 이미지를 안고 있었다. 1992년 Teen Talk Barbie의 '수학 수업은 어려워', 바비가 컴퓨터를 고치기 위해 남자아이들의 도움을 필요로 했던 2010년 'I Can Be a Computer Engineer' 책, 그리고 비현실적인 신체 이미지가 그것이다. 마텔의 3분기 실적은 33퍼센트 하락해 2억 2,380만 달러가 되었고, ABC News는 이 과제를 상징적인 인형의 평판을 새롭게 하는 것으로 규정했다.

BBDO 샌프란시스코와 BBDO 뉴욕은 첫 바비 프로젝트에서 2015년 10월 8일 바비 유튜브 채널을 통해 'Imagine the Possibilities'를 공개했다. 2분 분량의 숨은 카메라 영상에서 어린 소녀들이 실제 어른들의 공간으로 걸어 들어간다. 한 소녀는 대학생들에게 인간의 뇌에 대해 강의하고, 또 다른 소녀는 미식축구 팀을 지도하며, 세 번째 소녀는 수의사로 일하고, 한 박물관 안내원은 공룡 뼈에 이름을 붙이며, 한 소녀는 업무 전화를 받는다. 어른들의 진짜 놀란 반응(깜짝 놀라 다시 보는 표정)이 웃음을 제공하며, 영상 말미에는 한 소녀가 같은 미래들을 자신의 바비 인형들로 연기하는 장면으로 전환되며 그 구조를 드러낸다.

시청자들은 그 진정성과 유머에 반응했다. 2주 안에 이 광고는 유튜브 조회수 710만 회를 넘었고, 11월 초까지 Unruly는 거의 40만 건의 공유를 집계했다. 보도는 스스로 바비 비판자라고 밝힌 이들이 이 영상을 칭찬했다는 점을 강조했는데, 이는 그 메시지가 브랜드의 기존 지지층을 넘어 전달되었음을 보여주는 신호였다. 연말에 이 영상이 1,800만 회 이상의 조회수를 기록하자, 유튜브와 웨비 어워드의 #TheYouTubeAd 프로그램은 이 영상을 '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity'의 수상작으로 선정했다.

마텔의 바비 총괄 책임자는 이 영상을 부모들이 아이의 삶에서 바비의 역할을 재평가하도록 장려하기 위한 지속적인 브랜드 진화의 시작이라고 불렀고, BBDO는 이를 일회성 광고가 아니라 상징적인 브랜드를 위한 운동의 시작이라고 불렀다. 대행사는 이후에도 여러 시장과 매체에 걸쳐 상상력과 역량 강화라는 아이디어를 계속 작업했다.

비난에 주장이 아니라 행동으로 답한다. 소녀들이 상상력을 이용해 미래를 예행연습하는 모습이 눈에 보이게 되어, 시청자들이 바비가 그들을 역량 강화한다고 결론 내리게 한다 — 어떤 단언도 필요 없다.

숨은 카메라는 그 증거가 대본 없는 것처럼 느껴지게 했다 — 실제 공간, 실제 반응 — 그래서 브랜드 메시지는 제작의 세련됨이 아니라 진정성에 실려 갔다.

그것은 제품을 문제에서 도구로 다시 규정했다. 인형으로 전환되는 마지막 장면은 바비가 소녀들의 상상력이 펼쳐지는 무대임을 보여주며, 그 역할을 입증함으로써 장난감을 판매한다.

그것은 바비 자신의 역사를 무기로 삼았다. '수학 수업은 어려워' 이후, 한 소녀를 대학 강의의 책임자로 내세우는 것은 그 수리를 눈에 보이게 하고 재치 있게 만든다.

회의론자들이 증거가 되었다. 바비 '혐오자'들이 그 광고를 좋아했다는 보도는 그 재정립에 스스로 주장할 수 없었던 신뢰성을 부여했다.

비난과 논쟁하지 말고 그것을 연기하라. 비난받는 대상을 소녀들의 손에 쥐여주고 숨은 카메라의 현실이 그것이 실제로 무엇을 하는지 보여주게 하라.

이 영상은 바비의 현대적 'You Can Be Anything' 포지셔닝의 중심축이 되었고 브랜드 재정립의 표준 사례 연구가 되었다. 그것은 유튜브/웨비 연말 '#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity' 투표에서 우승했으며, 마텔은 이를 일회성 캠페인이 아니라 지속적인 브랜드 진화의 첫걸음이라고 묘사했다. BBDO는 상상력과 역량 강화라는 아이디어로 브랜드를 위해 계속 작업했고, 당시 업계 논평은 이 캠페인을 목적 메시지가 브랜드에 귀 기울이기를 멈춘 비판자들에게도 닿을 수 있음을 보여주는 증거로 다루었다.