Barbies Versteckte-Kamera-Film „Imagine the Possibilities“ rahmt eine kritisierte Puppe neu

Bis 2015 trug Barbie jahrzehntelangen Ballast mit sich: Teen Talk Barbies „Mathe ist schwer“ von 1992, das Buch „I Can Be a Computer Engineer“ von 2010, in dem Barbie Jungen brauchte, um ihren Computer zu reparieren, und das Image eines unrealistischen Körpers. Die Verkäufe waren rückläufig, und Mattel brauchte, dass Eltern die Puppe neu bewerteten, also entschieden sich BBDO San Francisco und BBDO New York – in ihrer ersten Arbeit für den Kunden – dafür, Barbie nicht mit Worten zu verteidigen. Sie drehten einen Film über Mädchen, die sich bereits als Fachleute imaginieren, mit Barbie als Bühne für dieses Spiel.

Echte Mädchen in Erwachsenenrollen schlüpfen zu lassen, während versteckte Kameras die Freude der Erwachsenen einfangen, und dann Barbie als den Ort zu zeigen, an dem ihre Fantasie beginnt.

Am 8. Oktober 2015 startete „Imagine the Possibilities“ auf Barbies YouTube-Kanal. Im Dokumentarstil mit versteckten Kameras gedreht, fängt er die Doppelblicke echter Erwachsener ein, als Mädchen Erwachsenenberufe übernehmen: ein Mädchen, das College-Studenten über das menschliche Gehirn doziert, ein Footballtrainer, eine Tierärztin, eine Museumsführerin, die Dinosaurierknochen heitere Namen gibt, und ein Mädchen, das einen lauten Geschäftsanruf entgegennimmt. Gegen Ende schneidet der Film zu einem Mädchen, das dieselben Szenarien mit ihren Barbie-Puppen nachspielt, und verknüpft jede imaginierte Zukunft mit dem Spielzeug. Er beginnt mit der Frage „Was passiert, wenn Mädchen frei sind, sich vorzustellen, dass sie alles sein können?“, wurde von Karen Cunningham von Slim Pictures inszeniert und stieß eine breitere Initiative an, Barbie als empowernd neu zu positionieren.

Innerhalb von zwei Wochen hatte der Film mehr als 7,1 Millionen YouTube-Aufrufe, und Unruly zählte bis Anfang November fast 400.000 Shares. ABC News berichtete, dass die Werbung Lob von selbsternannten Barbie-„Hatern“ erhielt – Eltern, die sich geweigert hatten, die Puppe zu kaufen. Zum Jahresende, als der Film über 18 Millionen Aufrufe hatte, kürten YouTube und die Webby Awards ihn zum Gewinner von „#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity“.

Bis Oktober 2015 trug Barbie jahrzehntelangen Ballast mit sich: Teen Talk Barbies „Mathe ist schwer“ von 1992, das Buch „I Can Be a Computer Engineer“ von 2010, in dem Barbie Jungen brauchte, um ihren Computer zu reparieren, und das Image eines unrealistischen Körpers. Mattels Ergebnis im dritten Quartal war um 33 Prozent auf 223,8 Millionen Dollar gefallen, und ABC News fasste die Herausforderung als Aktualisierung des Rufs der ikonischen Puppe auf.

BBDO San Francisco und BBDO New York starteten mit ihrem ersten Barbie-Auftrag „Imagine the Possibilities“ am 8. Oktober 2015 auf dem Barbie-YouTube-Kanal. In dem zweiminütigen Versteckte-Kamera-Film betreten kleine Mädchen echte Erwachsenenräume: eine doziert College-Studenten über das menschliche Gehirn, eine andere trainiert ein Footballteam, eine dritte arbeitet als Tierärztin, eine Museumsführerin benennt Dinosaurierknochen, und eine nimmt einen Geschäftsanruf entgegen. Die echten Doppelblicke der Erwachsenen liefern die Komik; gegen Ende enthüllt der Film den Mechanismus, indem er zu einem Mädchen schneidet, das dieselben Zukünfte mit ihren Barbie-Puppen nachspielt.

Die Zuschauer reagierten auf die Aufrichtigkeit und den Humor: Innerhalb von zwei Wochen hatte der Spot mehr als 7,1 Millionen YouTube-Aufrufe, und bis Anfang November zählte Unruly fast 400.000 Shares. Die Berichterstattung betonte, dass selbsternannte Barbie-Kritiker den Film lobten – ein Zeichen dafür, dass die Botschaft über die Basis der Marke hinaus ankam. Zum Jahresende, als der Film über 18 Millionen Aufrufe hatte, kürten YouTube und das #TheYouTubeAd-Programm der Webby Awards ihn zum Gewinner von „#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity“.

Mattels Barbie-Geschäftsführer nannte den Film den Beginn einer fortlaufenden Markenentwicklung, die Eltern ermutigen sollte, Barbies Rolle im Leben eines Kindes neu zu bewerten, und BBDO nannte ihn den Anfang einer Bewegung für die ikonische Marke statt eines einmaligen Spots. Die Agentur arbeitete anschließend weiter an der Idee von Fantasie und Empowerment über Märkte und Medien hinweg.

Beantworte den Vorwurf mit Verhalten, nicht mit Behauptungen: Mädchen nutzen sichtbar Fantasie, um Zukünfte zu proben, sodass die Zuschauer selbst schließen, Barbie befähige sie – keine Behauptung nötig.

Versteckte Kameras ließen den Beweis ungeskriptet wirken – echte Räume, echte Reaktionen –, sodass die Markenbotschaft auf Authentizität statt auf Produktionsglanz beruhte.

Er rahmte das Produkt vom Problem zum Werkzeug um: Der letzte Schnitt zu den Puppen zeigt Barbie als die Bühne, auf der die Fantasien der Mädchen spielen, und verkauft das Spielzeug, indem er seine Rolle vorführt.

Er machte sich Barbies eigene Geschichte zunutze: Nach „Mathe ist schwer“ macht ein Mädchen, das eine College-Vorlesung leitet, die Reparatur sichtbar und geistreich.

Skeptiker wurden zum Beweis: Die Berichterstattung, dass Barbie-„Hater“ die Werbung mochten, verlieh der Neupositionierung eine Glaubwürdigkeit, die sie für sich selbst nicht hätte beanspruchen können.

Streite nicht mit dem Vorwurf – spiele ihn aus: Lege den beschuldigten Gegenstand in die Hände von Mädchen und lass die Versteckte-Kamera-Realität zeigen, was er tatsächlich bewirkt.

Der Film wurde zum Scharnier von Barbies moderner Positionierung „You Can Be Anything“ und zu einem Standard-Fallbeispiel für Marken-Neupositionierung. Er gewann die Jahresend-Abstimmung von YouTube/Webby „#TheYouTubeAd That Restores Your Faith In Humanity“, und Mattel beschrieb ihn als ersten Schritt einer fortlaufenden Markenentwicklung statt einer einmaligen Kampagne. BBDO arbeitete weiter für die Marke an der Idee von Fantasie und Empowerment, und Branchenkommentare jener Zeit behandelten die Kampagne als Beweis dafür, dass eine Purpose-Botschaft Kritiker erreichen konnte, die aufgehört hatten, der Marke zuzuhören.