AXA vendeu as barras de chocolate mais caras da Alemanha para vender plano de saúde

Convencer os alemães de que precisam de um plano de saúde complementar, quando o Estado, na verdade, não cobre o custo total do tratamento para pequenos acidentes do dia a dia.

Itens do dia a dia com preço como se a conta médica viesse junto: o custo de um tratamento somado à etiqueta de preço — pequenos acidentes se tornam grandes despesas.

TV, digital, banners, impressos e impressos nas agências construíram reconhecimento; públicos agrupados por interesse receberam itens sob medida para seus passatempos e foram levados a landing pages em axa.de; barras de chocolate com preço inflado foram distribuídas em supermercados; a força de vendas ecoou a ideia no Facebook.

70 milhões de impressões de mídia, mais de 5 milhões de visualizações no YouTube, +32% e +36% de tráfego nas duas páginas de produto, top-3 em lembrança de marca na categoria de seguros, reconhecimento +148% em relação à meta.

Na Alemanha, 33 milhões de pessoas não se importavam com plano de saúde complementar porque acreditavam que o Estado cobriria o custo total de seus tratamentos médicos se algo acontecesse. Não cobre. Para a AXA, a Publicis Conseil tornou essa lacuna física: criou 'os itens do dia a dia mais caros de todos os tempos' ao somar o custo de um potencial tratamento médico ao preço de produtos comuns, com a mensagem de que, sem cobertura complementar, até pequenos acidentes se tornam grandes despesas.

A campanha funcionou em camadas: reconhecimento amplo em TV, plataformas digitais, banners, impressos e impressos internos nas agências da AXA; grupos de usuários de internet montados por interesse, que receberam itens sob medida para seus passatempos e foram levados a landing pages específicas em axa.de, onde podiam verificar o benefício financeiro da cobertura complementar da AXA; barras de chocolate com preço inflado distribuídas fisicamente em supermercados; e a força de vendas da AXA repercutindo o conceito com seus próprios comentários no Facebook.

Os resultados: 70 milhões de impressões de mídia, mais de 5 milhões de visualizações no YouTube, tráfego 32% maior na página de produto da oferta de tratamento clínico e 36% maior na oferta ambulatorial, uma posição top-3 em lembrança de marca na categoria de seguros e reconhecimento 148% acima da meta.

O insight era uma crença falsa — a de que o Estado paga —, então a ideia atacou a crença com um recibo, não com medo.

Colocar o custo de um tratamento na etiqueta de uma barra de chocolate de supermercado leva o argumento para o exato momento cotidiano que o produto segura.

Mídia agrupada por interesse fez com que cada público encontrasse o item com preço inflado que ele mesmo compraria.

Torne o custo invisível visível colocando-o no preço de algo que os compradores já adquirem — a etiqueta, não a estatística, é o que faz a lacuna de cobertura ficar clara.

A campanha entregou 70 milhões de impressões e levou a AXA ao top-3 de lembrança de marca da categoria; o material não registra dados de vendas de longo prazo.