AXAは健康保険を販売するためにドイツで最も高価なチョコレートバーを販売した

ドイツ国民に対し、日常的な不慮の事故による治療費を国家が実際には全額負担しないにもかかわらず、補完的健康保険が必要だと説得すること。

あたかも医療費が付いてくるかのように価格設定された日常品。治療費が値札に上乗せされ、ちょっとした不慮の事故が大きな出費になる。

テレビ、デジタル、バナー、印刷物、代理店内の印刷物で認知度を構築。興味関心でクラスタリングされたオーディエンスには、その趣味に合わせた商品を届けてaxa.deのランディングページへ誘導。スーパーマーケットでは値上げされたチョコレートバーを配布。販売スタッフがFacebookで自らのコメントとともにこのアイデアを広めた。

メディア露出7,000万インプレッション、YouTube再生500万回以上、2つの製品ページのトラフィックが+32%と+36%、保険カテゴリーのトップ・オブ・マインドでトップ3入り、認知度は目標比+148%。

ドイツでは3,300万人が、何かあった際の治療費は国家が全額負担してくれると信じていたため、補完的健康保険に関心を持っていなかった。実際には負担されない。AXAのためにPublicis Conseilはこのギャップを物理的な形にした。すなわち、通常の商品の価格に潜在的な治療費を上乗せすることで「史上最も高価な日常品」を生み出し、補完保険がなければちょっとした不慮の事故も大きな出費になるというメッセージを伝えた。

キャンペーンは層を成して展開された。テレビ、デジタルプラットフォーム、バナー、印刷物、AXA代理店内の屋内印刷物を通じた幅広い認知度構築。興味関心別に構築されたインターネットユーザーのクラスターには、その趣味に合わせた商品を届けてaxa.deの特定のランディングページへ誘導し、そこでAXAの補完保険の経済的メリットを確認できるようにした。値上げされたチョコレートバーをスーパーマーケットで実際に配布。AXAの販売スタッフがFacebookで自らのコメントとともにこのコンセプトを伝えた。

結果は、メディア露出7,000万インプレッション、YouTube再生500万回以上、臨床治療オファーの製品ページのトラフィックが32%増、外来オファーが36%増、保険カテゴリーのトップ・オブ・マインドでトップ3の位置、認知度は目標を148%上回った。

インサイトは「国家が払う」という誤った信念だった。だからこそアイデアは恐怖ではなくレシートで信念を攻撃した。

スーパーマーケットのチョコレートバーに治療費を上乗せすることで、議論はこの商品が保険をかけるまさにその日常の瞬間へと移される。

興味関心別にクラスタリングされたメディアにより、各オーディエンスは自分が実際に買うであろう値上げされた商品に出会った。

買い物客がすでに購入しているものに価格を上乗せすることで、見えないコストを可視化せよ。保険適用のギャップを伝えるのは統計ではなく値札なのだ。

このキャンペーンは7,000万インプレッションを生み、AXAをカテゴリーのトップ・オブ・マインドでトップ3に押し上げた。資料にはそれ以降の長期的な売上データは記録されていない。