AXA a vendu les tablettes de chocolat les plus chères d'Allemagne pour vendre de l'assurance santé

Convaincre les Allemands qu'ils ont besoin d'une assurance santé complémentaire, alors que l'État ne couvre pas réellement le coût intégral des soins pour les accidents du quotidien.

Des produits du quotidien dont le prix inclut la facture médicale : le coût d'un traitement ajouté à l'étiquette — les petits accidents deviennent de grosses dépenses.

TV, digital, bannières, presse et impression en agence ont construit la notoriété ; des audiences regroupées par centres d'intérêt ont reçu des produits adaptés à leurs loisirs et ont été conduites vers des pages d'atterrissage sur axa.de ; des tablettes de chocolat surtarifées ont été distribuées en supermarchés ; la force de vente a relayé l'idée sur Facebook.

70 millions d'impressions média, plus de 5 M de vues YouTube, +32 % et +36 % de trafic sur les deux pages produit, top 3 de la notoriété spontanée dans l'assurance, notoriété +148 % par rapport à l'objectif.

En Allemagne, 33 millions de personnes ne se souciaient pas de l'assurance santé complémentaire parce qu'elles croyaient que l'État couvrirait l'intégralité du coût de leurs traitements médicaux en cas de problème. Ce n'est pas le cas. Pour AXA, Publicis Conseil a rendu cet écart tangible : elle a créé « les produits du quotidien les plus chers jamais vus » en ajoutant le coût d'un traitement médical potentiel au prix de produits ordinaires, avec le message que sans couverture complémentaire, même les petits accidents deviennent de grosses dépenses.

La campagne a fonctionné par couches : notoriété large via TV, plateformes digitales, bannières, presse et affichage intérieur dans les agences AXA ; des groupes d'internautes constitués par centres d'intérêt, recevant des produits adaptés à leurs loisirs et conduits vers des pages d'atterrissage spécifiques sur axa.de où ils pouvaient vérifier le bénéfice financier de la couverture complémentaire d'AXA ; des tablettes de chocolat surtarifées distribuées physiquement en supermarchés ; et la force de vente d'AXA relayant le concept avec ses propres commentaires sur Facebook.

Les résultats : 70 millions d'impressions média, plus de 5 millions de vues YouTube, un trafic en hausse de 32 % sur la page produit de l'offre de soins cliniques et de 36 % sur l'offre ambulatoire, une position dans le top 3 de la notoriété spontanée de la catégorie assurance, et une notoriété 148 % au-dessus de l'objectif.

L'insight était une fausse croyance — que l'État paie — l'idée a donc attaqué la croyance avec un ticket de caisse, pas avec la peur.

Placer le coût d'un traitement sur une tablette de chocolat de supermarché déplace l'argument dans le moment quotidien exact que le produit assure.

Des médias regroupés par centres d'intérêt signifiaient que chaque audience rencontrait le produit surtarifé qu'elle achèterait personnellement.

Rendez le coût invisible visible en l'inscrivant sur le prix d'un produit que les acheteurs achètent déjà — c'est l'étiquette, pas la statistique, qui fait prendre conscience de l'écart de couverture.

La campagne a généré 70 millions d'impressions et a propulsé AXA dans le top 3 de la notoriété spontanée de la catégorie ; les éléments disponibles ne consignent aucune donnée de ventes à plus long terme.