Persuadir a los alemanes de que necesitan un seguro de salud complementario, cuando el Estado en realidad no cubre el coste total del tratamiento de los percances cotidianos.
La idea
Artículos cotidianos con un precio como si la factura médica viniera incluida: el coste de un tratamiento añadido a la etiqueta de precio — los percances menores se convierten en gastos mayores.
TV, digital, banners, prensa y prensa en agencias generaron notoriedad; audiencias agrupadas por intereses recibieron artículos adaptados a sus aficiones y fueron conducidas a páginas de aterrizaje en axa.de; se distribuyeron barras de chocolate con sobreprecio en supermercados; la fuerza de ventas replicó la idea en Facebook.
70 millones de impresiones mediáticas, más de 5 millones de visualizaciones en YouTube, +32 % y +36 % de tráfico en las dos páginas de producto, top-3 en recuerdo espontáneo de la categoría de seguros, notoriedad +148 % frente al objetivo.
En Alemania, 33 millones de personas no se interesaban por el seguro de salud complementario porque creían que el Estado cubriría el coste total de sus tratamientos médicos si ocurría algo. No es así. Para AXA, Publicis Conseil hizo tangible esa brecha: creó «los artículos cotidianos más caros de la historia» añadiendo el coste de un posible tratamiento médico al precio de productos corrientes, con el mensaje de que, sin cobertura complementaria, incluso los percances menores se convierten en gastos mayores.
La campaña funcionó por capas: notoriedad amplia en TV, plataformas digitales, banners, prensa y prensa interior en las agencias de AXA; grupos de usuarios de internet construidos por intereses, a los que se sirvieron artículos adaptados a sus aficiones y se condujo a páginas de aterrizaje específicas en axa.de donde podían comprobar el beneficio económico de la cobertura complementaria de AXA; barras de chocolate con sobreprecio distribuidas físicamente en supermercados; y la fuerza de ventas de AXA difundiendo el concepto con sus propios comentarios en Facebook.
Los resultados: 70 millones de impresiones mediáticas, más de 5 millones de visualizaciones en YouTube, tráfico un 32 % mayor en la página de producto de la oferta de tratamiento clínico y un 36 % mayor en la oferta ambulatoria, una posición top-3 en el recuerdo espontáneo de la categoría de seguros, y una notoriedad un 148 % por encima del objetivo.
La percepción era una creencia falsa — que el Estado paga —, así que la idea atacó la creencia con un recibo, no con miedo.
Poner el coste de un tratamiento en una barra de chocolate de supermercado traslada el argumento al momento cotidiano exacto que el producto asegura.
Los medios agrupados por intereses hicieron que cada audiencia se encontrara con el artículo con sobreprecio que ella misma compraría.
Haz visible el coste invisible poniéndole precio en algo que los compradores ya adquieren: la etiqueta, no la estadística, es lo que hace patente la brecha de cobertura.
La campaña logró 70 millones de impresiones e impulsó a AXA al top-3 del recuerdo espontáneo de la categoría; el material no registra datos de ventas a más largo plazo.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- AXA and Publicis Conseil Show Us the Value of Health Insurance LBBOnline · lbbonline.com ·