AXA verkaufte die teuersten Schokoladentafeln Deutschlands, um Krankenversicherungen zu verkaufen

Deutsche davon überzeugen, dass sie eine ergänzende Krankenversicherung brauchen, obwohl der Staat die Behandlungskosten bei alltäglichen Missgeschicken nicht tatsächlich vollständig übernimmt.

Alltagsprodukte mit Preisen versehen, als ob die Arztrechnung mitgeliefert würde: Die Kosten einer Behandlung wurden auf das Preisschild addiert – kleine Missgeschicke werden zu großen Ausgaben.

TV, Digital, Banner, Print und Printanzeigen in den AXA-Geschäftsstellen schufen Bekanntheit; nach Interessen geclusterte Zielgruppen erhielten auf ihre Freizeitbeschäftigungen zugeschnittene Produkte und wurden zu Landingpages auf axa.de geführt; überteuerte Schokoladentafeln wurden in Supermärkten verteilt; der Außendienst griff die Idee auf Facebook auf.

70 Millionen Medienimpressionen, über 5 Mio. YouTube-Aufrufe, +32 % und +36 % Traffic auf den beiden Produktseiten, Top-3 in der ungestützten Bekanntheit in der Versicherungskategorie, Bekanntheit +148 % gegenüber dem Ziel.

In Deutschland interessierten sich 33 Millionen Menschen nicht für ergänzende Krankenversicherungen, weil sie glaubten, der Staat würde die vollen Kosten ihrer medizinischen Behandlungen übernehmen, falls etwas passiert. Das tut er nicht. Für AXA machte Publicis Conseil diese Lücke greifbar: Es schuf „die teuersten Alltagsprodukte aller Zeiten“, indem die Kosten einer möglichen medizinischen Behandlung auf den Preis gewöhnlicher Produkte addiert wurden, mit der Botschaft, dass ohne ergänzenden Schutz selbst kleine Missgeschicke zu großen Ausgaben werden.

Die Kampagne arbeitete in mehreren Schichten: breite Bekanntheit über TV, digitale Plattformen, Banner, Print und Indoor-Print in AXA-Agenturen; nach Interessen gebildete Cluster von Internetnutzern, denen auf ihre Freizeitbeschäftigungen zugeschnittene Produkte ausgespielt wurden und die zu spezifischen Landingpages auf axa.de geführt wurden, wo sie den finanziellen Vorteil von AXAs ergänzendem Schutz prüfen konnten; überteuerte Schokoladentafeln, die physisch in Supermärkten verteilt wurden; und AXAs Außendienst, der das Konzept mit eigenen Kommentaren auf Facebook weitertrug.

Die Ergebnisse: 70 Millionen Medienimpressionen, mehr als 5 Millionen YouTube-Aufrufe, Traffic plus 32 % auf der Produktseite für das stationäre Behandlungsangebot und plus 36 % auf dem ambulanten Angebot, eine Top-3-Position in der ungestützten Bekanntheit der Versicherungskategorie und eine Bekanntheit 148 % über dem Ziel.

Die Erkenntnis war ein falscher Glaube – dass der Staat zahlt –, daher griff die Idee den Glauben mit einem Kassenbon an, nicht mit Angst.

Die Kosten einer Behandlung auf eine Supermarkt-Schokoladentafel zu drucken, verlagert das Argument in genau den Alltagsmoment, für den das Produkt versichert.

Nach Interessen geclusterte Medien bedeuteten, dass jede Zielgruppe auf das überteuerte Produkt traf, das sie persönlich kaufen würde.

Machen Sie die unsichtbaren Kosten sichtbar, indem Sie sie auf etwas aufpreisen, das Käufer ohnehin kaufen – das Preisschild, nicht die Statistik, vermittelt die Deckungslücke.

Die Kampagne erzielte 70 Millionen Impressionen und hob AXA in die Top-3 der ungestützten Bekanntheit der Kategorie; das Material enthält keine längerfristigen Verkaufsdaten.