AXA, 건강보험 판매를 위해 독일에서 가장 비싼 초콜릿 바를 판매하다

독일인들에게 보완 건강보험이 필요하다고 설득해야 했다. 국가가 일상적 사고에 대한 치료비 전액을 실제로 보장하지 않는데도 말이다.

의료비 청구서가 함께 붙어 있는 것처럼 가격이 매겨진 일상용품: 치료비가 가격표에 더해짐 — 사소한 사고가 큰 지출이 된다.

TV, 디지털, 배너, 인쇄물, 그리고 AXA 대행사(지점) 내 인쇄물이 인지도를 구축했다. 관심사별로 군집화된 오디언스는 그들의 취미에 맞춘 상품을 접하고 axa.de의 해당 랜딩 페이지로 이어졌다. 가격이 부풀려진 초콜릿 바가 슈퍼마켓에서 배포되었다. 영업 조직은 페이스북에서 자신들의 코멘트로 이 아이디어를 전파했다.

7천만 미디어 노출, 유튜브 조회수 500만 회 이상, 두 제품 페이지 트래픽 각각 +32% 및 +36%, 보험 카테고리 최초 상기(top-of-mind) 3위, 목표 대비 인지도 +148%.

독일에서는 3천3백만 명이 보완 건강보험에 관심이 없었다. 무슨 일이 생겨도 국가가 치료비 전액을 보장해 줄 것이라고 믿었기 때문이다. 그렇지 않다. AXA를 위해 푸블리시스 콩세유는 이 격차를 물리적으로 만들었다. 잠재적 치료비를 일반 제품 가격에 더해 '역대 가장 비싼 일상용품'을 만들었고, 보완 보험이 없으면 사소한 사고도 큰 지출이 된다는 메시지를 전했다.

캠페인은 여러 층으로 작동했다. TV, 디지털 플랫폼, 배너, 인쇄물, AXA 대행사 내 인도어 인쇄물을 통한 폭넓은 인지도; 관심사별로 구축된 인터넷 사용자 군집에게 그들의 취미에 맞춘 상품을 제공하고 axa.de의 특정 랜딩 페이지로 이끌어 AXA 보완 보험의 재정적 이점을 확인하게 함; 슈퍼마켓에서 실제로 배포된 가격이 부풀려진 초콜릿 바; 그리고 AXA 영업 조직이 페이스북에서 자신들의 코멘트로 개념을 전달함.

결과: 7천만 미디어 노출, 유튜브 조회수 500만 회 이상, 임상 치료 상품 페이지 트래픽 32% 증가 및 외래 상품 36% 증가, 보험 카테고리 최초 상기(top-of-mind) 3위, 목표 대비 인지도 148% 초과.

인사이트는 잘못된 믿음이었다 — 국가가 지불한다는 것 — 그래서 아이디어는 공포가 아니라 영수증으로 그 믿음을 공격했다.

슈퍼마켓 초콜릿 바에 치료비를 얹는 것은 그 제품이 보장하는 바로 그 일상의 순간으로 논쟁을 옮긴다.

관심사 기반 군집 미디어는 각 오디언스가 개인적으로 구매할 법한 가격이 부풀려진 상품을 만나게 했다.

보이지 않는 비용을 쇼퍼들이 이미 구매하는 물건의 가격에 얹어 가시화하라 — 보장 격차를 각인시키는 것은 통계가 아니라 가격표다.

캠페인은 7천만 노출을 달성하고 AXA를 카테고리 최초 상기(top-of-mind) 3위로 끌어올렸다. 자료에는 장기적 매출 데이터가 기록되어 있지 않다.