보험사 유아이, 라이온스 유니폼 스폰서십을 열혈 팬 스콧 빌리어스에게 한 경기 양도

'Footy. Made by fans.'(풋볼은 팬이 만든다) 플랫폼을 TV, 디지털, 상황 맞춤형 옥외광고(OOH), 오디오로 확장하면서, 세인트 킬다와의 21라운드 경기에서 팬들이 큰 무대 위에 자신을 볼 수 있게 하는 제스처를 더하는 것.

스폰서 자리를 한 서포터에게 내준다. 유니폼, 경기장 내 미디어, 모든 스폰서 스크린에서 유아이의 로고를 열혈 팬 스콧 빌리어스의 브랜딩으로 교체한다.

세 아이의 아버지인 스콧 빌리어스가 팬 스폰서로 임명되어, 유아이가 통상 받는 경기일 자산에 더해 유니폼, 경기장 내 미디어, OTT·선형 TV·옥외광고 스크린 전략 전반에서 유아이 로고 대신 맞춤 브랜딩을 받았다. M+C 사치 S&E가 유아이의 사내 에이전시 및 라이온스 파트너십 팀과 함께 콘텐츠와 PR을 이끌었다.

유아이는 스콧을 이 수준에서 대표된 최초의 풋볼 팬이라고 불렀다. CMO 안젤라 그린우드는 숨은 비용을 밝혔다. "시즌 중에 유니폼을 바꾸도록 AFL의 허가를 구하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다." 해당 자료에는 캠페인 성과 수치가 보고되지 않았다.

2024년 7월, 전국 보험사 유아이는 브리즈번 라이온스 스폰서십의 열쇠를 세 아이의 아버지이자 열렬한 라이온스 팬인 스콧 빌리어스에게 넘기겠다고 발표하며, 세인트 킬다와의 클럽 21라운드 경기에서 그를 팬 스폰서로 임명했다. 이번 조치는 유아이가 그해 초 풋볼을 지금의 볼거리로 만드는 데 팬들이 한 역할을 인정하기 위해 선보인 'Footy. Made by fans.' 플랫폼을 확장한 것이었다.

이 제스처는 접근성을 넘어섰다. 유아이의 맞춤 브랜딩은 라이온스의 경기일 유니폼, 경기장 내 미디어 전반, 그리고 유아이의 전체 스크린 전략(OTT, 선형 TV, 옥외광고)에서 스콧 자신의 로고타입으로 교체되었다. 방송이든 빌보드든, 스콧은 유아이가 있었을 모든 자리에 등장했으며, 브랜드는 이를 풋볼 팬이 이 수준에서 대표된 최초의 사례라고 불렀다.

실행은 협업으로 이루어졌다. M+C 사치 스포츠 & 엔터테인먼트가 콘텐츠 제작과 PR을 이끌었고, 유아이의 사내 에이전시가 브랜드 감독을 제공했으며, 브리즈번 라이온스가 파트너십 측면에서 지원했다. CMO 안젤라 그린우드는 수반된 운영상의 모험, 즉 "시즌 중에 유니폼을 바꾸도록 AFL의 허가를 구하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다"라고 인정하면서도, 팬들은 큰 무대에서 자신을 볼 자격이 있다고 주장했다.

플랫폼을 다시 말하는 대신 극화한다. 브랜드가 자신의 미디어 공간을 한 팬을 위해 문자 그대로 비워줌으로써 팬이 풋볼을 만든다는 것을 증명한다.

시즌 중 유니폼 변경에 대한 AFL 승인이라는 운영상의 성취는 이 이야기를 경기 자체를 훨씬 넘어 뉴스 가치 있게 만든다.

이름이 있는 평범한 열혈 팬은 '열정적인 팬'에 관한 통계가 결코 줄 수 없는 인간적 주인공을 캠페인에 부여한다.

스폰서가 들려줄 수 있는 가장 강력한 팬 이야기는 사라지는 것이다. 자신의 로고 자리를 한 서포터에게 내주는 것이 플랫폼의 주장을 반복하는 대신 증명한다.

자료에는 세인트 킬다와의 21라운드를 위한 2024년 7월의 실행이 기록되어 있다. 출처에는 이후의 성과 데이터가 나타나지 않는다.