保険会社Youi、ライオンズのジャージー・スポンサーシップを1試合だけ熱烈なファン、スコット・ヴィリエに譲渡

「Footy. Made by fans.」プラットフォームを、テレビ、デジタル、文脈連動型OOH、音声へと広げるにあたり、ファンが自ら大舞台に立つ姿を見られる仕掛けを、セント・キルダ戦となる第21節に合わせて用意すること。

スポンサーの枠を一人のサポーターに譲る。ジャージー、スタジアム内メディア、そしてあらゆるスポンサー用スクリーン上で、Youiのロゴを熱烈なファン、スコット・ヴィリエのブランディングに置き換える。

3児の父であるスコット・ヴィリエがファン・スポンサーに任命され、Youiが通常得る試合当日の資産に加え、ジャージー、スタジアム内メディア、そしてOTT、リニアTV、OOHスクリーン戦略全体にわたり、Youiの代わりにカスタムブランディングを受け取った。コンテンツとPRはM+C Saatchi S&Eが主導し、Youiの社内エージェンシーとライオンズのパートナーシップチームが協働した。

Youiはスコットを、このレベルで表現された史上初のフットボールファンだと称した。CMOのアンジェラ・グリーンウッドは、隠れた苦労を明かした。「シーズン途中にジャージーを変更する許可をAFLに求めるのは容易なことではありません」。資料にはキャンペーンのパフォーマンス数値は報告されていない。

2024年7月、全国保険会社Youiは、ブリスベン・ライオンズのスポンサーシップの鍵を、3児の父で筋金入りのライオンズファンであるスコット・ヴィリエに譲り、セント・キルダ戦となる第21節のファン・スポンサーに彼を任命すると発表した。この動きは、その年初めにYouiが展開した、フットボールを今の見応えあるものにする上でのファンの役割を称えるプラットフォーム「Footy. Made by fans.」を拡張するものだった。

この仕掛けは単なるアクセス提供にとどまらなかった。Youiのカスタムブランディングは、ライオンズの試合当日のジャージー、スタジアム内メディア全体、そしてYouiのスクリーン戦略全体——OTT、リニアTV、OOH——にわたり、スコット自身のロゴタイプに置き換えられた。放送であれ看板であれ、Youiが現れるはずのあらゆる場所にスコットが現れ、ブランドはこれを、フットボールファンがこのレベルで表現された初めての事例だと称した。

実行は協働で進められた。M+C Saatchi Sport & Entertainmentがコンテンツ制作とPRを主導し、Youiの社内エージェンシーがブランドの監督を担い、ブリスベン・ライオンズがパートナーシップの面から支援した。CMOのアンジェラ・グリーンウッドは、伴う運営上の冒険——「シーズン途中にジャージーを変更する許可をAFLに求めるのは容易なことではありません」——を認めつつも、ファンは大舞台に自分自身が映る姿を見るに値すると主張した。

プラットフォームを言い直すのではなく、劇的に表現している。ブランドが自らのメディア枠を文字通り一人のファンに明け渡すことで、ファンがフットボールを作っていることを証明してみせた。

シーズン途中のジャージー変更に対するAFLの承認という運営上の偉業が、このストーリーを試合の枠をはるかに超えてニュース価値のあるものにしている。

名前のある普通の熱烈なファンが、キャンペーンに人間的な主人公を与えている。これは「情熱的なファン」に関する統計では決して成し得ないことだ。

スポンサーが語れる最も強力なファンの物語は、自ら消えることだ。自社のロゴ枠を一人のサポーターに譲ることで、プラットフォームの主張を繰り返すのではなく証明してみせる。

資料には、セント・キルダ戦となる第21節に向けた2024年7月の施策が記録されている。それ以降のパフォーマンスデータは出典に現れない。