Ampliar la plataforma 'Footy. Made by fans.' —televisión, digital, OOH contextual y audio— con un gesto que permitiera a los fans verse a sí mismos en el gran escenario, para el choque de la jornada 21 contra St Kilda.
La idea
Ceder el espacio del patrocinador a un aficionado: sustituir el logotipo de Youi por la marca del superfan Scott Villiers en las camisetas, los soportes dentro del estadio y todas las pantallas de patrocinio.
Scott Villiers, padre de tres hijos, fue nombrado patrocinador-aficionado y recibió los activos habituales de Youi en el día de partido, además de una marca personalizada en lugar de la de Youi en las camisetas, los soportes dentro del estadio y la estrategia de pantallas OTT, televisión lineal y OOH; M+C Saatchi S&E lideró el contenido y las relaciones públicas junto con la agencia interna de Youi y el equipo de alianzas de los Lions.
Youi calificó a Scott como el primer aficionado al fútbol representado a este nivel. La directora de marketing, Angela Greenwood, reveló el coste oculto: «pedir permiso a la AFL para cambiar una camiseta a mitad de temporada no es tarea fácil». El material no recoge cifras de rendimiento de la campaña.
En julio de 2024, la aseguradora nacional Youi anunció que entregaría las llaves de su patrocinio de los Brisbane Lions a Scott Villiers, padre de tres hijos y acérrimo aficionado de los Lions, nombrándolo patrocinador-aficionado para el choque de la jornada 21 del club contra St Kilda. La acción ampliaba 'Footy. Made by fans.', la plataforma que Youi lanzó a principios de ese año para reconocer el papel de los aficionados a la hora de convertir el fútbol en el espectáculo que es.
El gesto fue más allá del acceso: la marca personalizada de Youi se sustituyó por el logotipo propio de Scott en las camisetas de partido de los Lions, en todos los soportes dentro del estadio y en toda la estrategia de pantallas de Youi —OTT, televisión lineal y exterior—. Ya fuera en emisión o en valla publicitaria, Scott aparecía en todos los lugares donde habría estado Youi, lo que la marca calificó como la primera vez que un aficionado al fútbol había estado representado a este nivel.
La ejecución fue colaborativa: M+C Saatchi Sport & Entertainment lideró la producción de contenido y las relaciones públicas, la agencia interna de Youi aportó la supervisión de marca y los Brisbane Lions apoyaron desde el lado de la alianza. La directora de marketing, Angela Greenwood, admitió la aventura operativa que ello implicaba —«pedir permiso a la AFL para cambiar una camiseta a mitad de temporada no es tarea fácil»—, pero sostuvo que los aficionados merecen verse a sí mismos en el gran escenario.
Dramatiza la plataforma en lugar de repetirla: la marca demuestra que los aficionados hacen el fútbol al vaciar literalmente su propio espacio mediático para uno de ellos.
La hazaña operativa —la aprobación de la AFL para un cambio de camiseta a mitad de temporada— hace que la historia sea noticiosa mucho más allá del partido.
Un superfan con nombre y corriente otorga a la campaña un protagonista humano que las estadísticas sobre «aficionados apasionados» nunca podrían dar.
La historia de aficionados más potente que puede contar un patrocinador es desaparecer: ceder tu propio espacio de logotipo a un aficionado demuestra la afirmación de la plataforma en lugar de repetirla.
El material registra la activación de julio de 2024 para la jornada 21 contra St Kilda. En la fuente no aparecen datos de rendimiento posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Youi Hands over Brisbane Lions Sponsorship Benefits to Surprising New Sponsor in an Australian-First LBBOnline · lbbonline.com ·