Die Plattform „Footy. Made by fans.“ – TV, Digital, kontextbezogenes OOH und Audio – sollte um eine Geste erweitert werden, die Fans sich selbst auf der großen Bühne sehen lässt, für das Aufeinandertreffen mit St Kilda in Runde 21.
Die Idee
Den Sponsorenplatz an einen Anhänger geben: Youis Logo auf Trikots, Stadionmedien und jedem Sponsorenbildschirm durch die Markierung von Superfan Scott Villiers ersetzen.
Der dreifache Vater Scott Villiers wurde zum Fan-Sponsor ernannt und erhielt Youis übliche Spieltags-Assets sowie eine eigene Markierung anstelle von Youis Marke auf Trikots, in Stadionmedien und in der Strategie für OTT-, lineare TV- und OOH-Bildschirme; M+C Saatchi S&E leitete Content und PR gemeinsam mit der internen Agentur von Youi und dem Partnerschaftsteam der Lions.
Youi bezeichnete Scott als den ersten Footy-Fan, der jemals auf dieser Ebene vertreten wurde. CMO Angela Greenwood offenbarte den verborgenen Aufwand: „Die AFL um Erlaubnis zu bitten, ein Trikot mitten in der Saison zu ändern, ist kein leichtes Unterfangen.“ Das Material nennt keine Kampagnenleistungszahlen.
Im Juli 2024 kündigte der nationale Versicherer Youi an, die Schlüssel zu seinem Sponsoring der Brisbane Lions an Scott Villiers zu übergeben, einen dreifachen Vater und eingefleischten Lions-Fan, und ihn für das Aufeinandertreffen des Clubs mit St Kilda in Runde 21 zum Fan-Sponsor zu ernennen. Der Schritt erweiterte „Footy. Made by fans.“, die Plattform, die Youi Anfang des Jahres eingeführt hatte, um die Rolle der Fans dabei anzuerkennen, dass Footy zu dem Spektakel wird, das es ist.
Die Geste ging über bloßen Zugang hinaus: Youis eigene Markierung wurde auf den Spieltagstrikots der Lions, in den gesamten Stadionmedien und in der gesamten Bildschirmstrategie von Youi – OTT, lineares TV und Out-of-Home – durch Scotts eigene Wortmarke ersetzt. Ob in der Übertragung oder auf der Plakatwand: Scott erschien überall dort, wo Youi gewesen wäre, was die Marke als das erste Mal bezeichnete, dass ein Footy-Fan auf dieser Ebene vertreten wurde.
Die Umsetzung war gemeinschaftlich: M+C Saatchi Sport & Entertainment leitete Content-Produktion und PR, die interne Agentur von Youi übernahm die Markenaufsicht, und die Brisbane Lions unterstützten von der Partnerschaftsseite aus. CMO Angela Greenwood räumte das damit verbundene operative Abenteuer ein – „die AFL um Erlaubnis zu bitten, ein Trikot mitten in der Saison zu ändern, ist kein leichtes Unterfangen“ –, argumentierte aber, Fans verdienten es, sich selbst auf der großen Bühne zu sehen.
Es dramatisiert die Plattform, statt sie nur zu wiederholen: Die Marke beweist, dass Fans Footy ausmachen, indem sie buchstäblich ihren eigenen Medienplatz für einen von ihnen räumt.
Die operative Leistung – die AFL-Genehmigung für einen Trikotwechsel mitten in der Saison – macht die Geschichte weit über das Spiel hinaus berichtenswert.
Ein namentlich genannter, gewöhnlicher Superfan gibt der Kampagne einen menschlichen Protagonisten, den Statistiken über „leidenschaftliche Fans“ niemals liefern könnten.
Die stärkste Fan-Geschichte, die ein Sponsor erzählen kann, ist zu verschwinden: seinen eigenen Logoplatz an einen Anhänger abzugeben beweist die Behauptung der Plattform, statt sie zu wiederholen.
Seitdem
Das Material dokumentiert die Aktivierung vom Juli 2024 für Runde 21 gegen St Kilda. In der Quelle erscheinen keine späteren Leistungsdaten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Youi Hands over Brisbane Lions Sponsorship Benefits to Surprising New Sponsor in an Australian-First LBBOnline · lbbonline.com ·