워커스의 잠복 합창단, 유럽 거리에서 챔피언스리그 찬가를 터뜨리다

이 크리스프 브랜드의 UEFA 챔피언스리그 후원은 2016년 8강 단계로 접어들었고, 그 메시지는 캠페인 자체의 문구였다. 즉, 찬가를 듣기 전까지는 대회에 대해 #GameReady가 아니라는 것이다.

잠복 합창단이 버스 안과 시장에서 챔피언스리그 찬가를 터뜨리며, 통근자들을 누구나 외우고 있는 곡의 깜짝 연주 속으로 끌어들인다.

'챔피언들의 합창단(Choir of Champions)'은 런던, 뮌헨, 마드리드에서 마치 즉흥적인 듯한 연주를 펼쳤다. 런던에서는 CCTV가 버스 통근자들이 연주 한복판에 놓인 장면을 포착했고, 뮌헨에서는 인간 조각상 거리 공연자가 지휘자로 등장했으며, 마드리드에서는 한 키오스크가 갑자기 곡을 크게 틀면서 행인들에게 색종이 테이프와 글리터를 뿌렸다. 브랜드 홍보대사 게리 리네커는 머리 위 헬리콥터에서 찬가를 전달했다. 이 반응들은 90초 광고로 편집되었다.

이 스턴트는 실제 통근자들의 반응과 리네커의 헬리콥터 등장을 둘러싼 언론 보도로 구성된 90초 히어로 광고를 만들어냈다. 출처에는 도달 범위, 참여도, 매출 수치가 기록되어 있지 않다.

2016년 3월, UEFA 챔피언스리그가 8강으로 접어들면서 워커스는 합창단을 런던, 뮌헨, 마드리드 거리로 보내 대회 찬가의 라이브 연주로 대중을 기습했다. 이는 'UEFA 챔피언스리그 찬가를 듣기 전까지는 #GameReady가 아니다'라는 캠페인 자체의 논리에 따른 것이었다.

'챔피언들의 합창단'은 평범한 환경에서 등장했다. CCTV 영상은 런던 버스의 통근자들이 연주 속에 놓인 장면을 포착했고, 뮌헨에서는 현지의 '인간 조각상' 거리 공연자가 합창단의 지휘자로 등장했으며, 마드리드에서는 한 키오스크가 갑자기 곡을 크게 틀기 시작하며 군중에게 색종이 테이프와 글리터를 뿌렸다. 오랜 브랜드 홍보대사인 게리 리네커는 고소공포증 때문에 '설득과 동료 압박이 많이 필요했다'고 인정하면서도, 머리 위에서 곡을 울리는 헬리콥터에서 찬가를 터뜨리는 데 일조했다.

이 영상은 90초 광고로 편집되었다. 워커스의 UEFA 챔피언스리그 후원 책임자인 애덤 워너는 이 스턴트를 '유럽 거리 곳곳에서 함께하는 즉흥적인 즐거운 시간'을 만드는 것으로 규정했다. 이 자료에는 측정된 결과가 기록되어 있지 않다.

모든 축구 팬이 이미 외우고 있는 단 하나의 자산, 즉 찬가를 방아쇠로 사용하기에 설명 없이도 놀라움이 즉각 전달된다.

세 도시에서 동시에 벌어진 게릴라 연출은 후원을 물리적으로 체감하게 만들고 그 자체로 영상을 만들어냈다. 통근자들의 반응이 곧 광고다.

브랜드의 오랜 홍보대사를 스턴트 안에 직접 투입해 유료 미디어 계획을 넘어선 보도를 얻어냈다.

후원 활성화는 팬들이 이미 머릿속에 지니고 있는 것을 무대에 올릴 때 가장 강력하게 작동한다. 모두가 찬가를 알기에, 그것을 라이브로 터뜨리면 TV 속 자산이 함께 나누고 촬영할 수 있는 순간으로 바뀐다.

이 캠페인은 2016년 대회의 8강 기간에 런던, 뮌헨, 마드리드에서 진행되었다. 출처에는 측정된 결과도, 이 형식의 반복도 기록되어 있지 않다.