La chorale secrète de Walkers entonne l'hymne de la Ligue des champions dans les rues d'Europe

Le parrainage de la Ligue des champions de l'UEFA par la marque de chips entrait dans la phase des quarts de finale 2016, et son message était le slogan même de la campagne : vous n'êtes pas #GameReady pour le tournoi tant que vous n'avez pas entendu l'hymne.

Une chorale secrète fait irruption en entonnant l'hymne de la Ligue des champions dans les bus et les marchés, surprenant les passants au cœur d'une interprétation inattendue de l'air qu'ils connaissent par cœur.

La « Choir of Champions » a donné des interprétations apparemment impromptues à Londres, Munich et Madrid : la vidéosurveillance a capté des passagers d'un bus londonien se retrouvant au milieu d'une performance ; à Munich, un artiste de rue déguisé en statue humaine est apparu comme chef de chœur ; à Madrid, un kiosque a soudainement diffusé l'air tout en aspergeant les passants de bandelettes et de paillettes. L'ambassadeur de la marque Gary Lineker a lancé l'hymne depuis un hélicoptère en vol. Les réactions ont été montées en une publicité de 90 secondes.

Le coup d'éclat a donné une publicité phare de 90 secondes construite à partir de réactions authentiques de passants et de la reprise dans la presse du passage en hélicoptère de Lineker. La source ne consigne aucun chiffre de portée, d'engagement ou de ventes.

En mars 2016, alors que la Ligue des champions de l'UEFA entrait dans les quarts de finale, Walkers a emmené une chorale dans les rues de Londres, Munich et Madrid pour surprendre le public avec des interprétations en direct de l'hymne du tournoi — selon la logique même de la campagne : « vous n'êtes pas #GameReady pour la Ligue des champions de l'UEFA tant que vous n'avez pas entendu l'hymne ».

La « Choir of Champions » a frappé dans des cadres ordinaires : des images de vidéosurveillance ont capté des passagers d'un bus londonien se retrouvant au milieu de la performance ; à Munich, un artiste de rue local déguisé en « statue humaine » est apparu comme chef de chœur ; à Madrid, un kiosque s'est soudainement mis à diffuser l'air et a aspergé la foule de bandelettes et de paillettes. L'ambassadeur de longue date de la marque, Gary Lineker — qui a admis qu'il avait fallu « beaucoup de persuasion et de pression des pairs » compte tenu de sa peur du vide — a contribué à faire surgir l'hymne depuis un hélicoptère qui le diffusait au-dessus de la foule.

Les images ont été montées en une publicité de 90 secondes. Adam Warner, responsable du parrainage de la Ligue des champions de l'UEFA chez Walkers, a présenté le coup d'éclat comme créant « des moments de plaisir spontanés partagés dans les rues d'Europe ». Le matériel ne consigne aucun résultat mesuré.

Utilise le seul atout que tout fan de football a déjà mémorisé — l'hymne — comme déclencheur, de sorte que la surprise fait mouche instantanément, sans explication.

La mise en scène guérilla dans trois villes à la fois a rendu le parrainage physique et a généré son propre film : les réactions des passants sont la publicité.

Place l'ambassadeur de longue date de la marque au cœur même du coup d'éclat, ce qui lui vaut une couverture au-delà du plan média payant.

Une activation de parrainage fonctionne au mieux lorsqu'elle met en scène ce que les fans ont déjà en tête : tout le monde connaît l'hymne, donc le faire surgir en direct transforme une propriété télévisuelle en un moment partagé et filmable.

La campagne a servi la fenêtre des quarts de finale du tournoi 2016 à Londres, Munich et Madrid. La source ne consigne aucun résultat mesuré et aucune répétition du format.