Das Sponsoring der UEFA Champions League durch die Chip-Marke trat in die Viertelfinalphase 2016 ein, und ihre Botschaft war die Kampagnenzeile selbst: Man ist nicht #GameReady für das Turnier, bis man die Hymne hört.
Die Idee
Ein verdeckter Chor bricht in Bussen und auf Märkten in die Champions-League-Hymne aus und überrascht Pendler mit einer unerwarteten Darbietung der Melodie, die sie in- und auswendig kennen.
Der „Chor der Champions“ gab scheinbar spontane Darbietungen in London, München und Madrid: Überwachungskameras fingen ein, wie Fahrgäste eines Londoner Busses sich mitten in einer Aufführung wiederfanden; in München trat ein Straßenkünstler als lebende Statue als Dirigent hervor; und in Madrid beschallte ein Kiosk die Melodie und überschüttete Passanten mit Konfetti und Glitzer. Markenbotschafter Gary Lineker lieferte die Hymne aus einem Hubschrauber über ihnen. Die Reaktionen wurden zu einem 90-sekündigen Werbespot zusammengeschnitten.
Der Stunt brachte einen 90-sekündigen Haupt-Werbespot hervor, der aus echten Pendlerreaktionen und der Presseberichterstattung rund um Linekers Hubschrauber-Auftritt entstand. Die Quelle verzeichnet keine Reichweiten-, Engagement- oder Verkaufszahlen.
Im März 2016, als die UEFA Champions League ins Viertelfinale ging, brachte Walkers einen Chor auf die Straßen von London, München und Madrid, um die Öffentlichkeit mit Live-Darbietungen der Turnierhymne zu überraschen – nach der eigenen Logik der Kampagne, dass man „nicht #GameReady für die Uefa Champions League ist, bis man die Hymne hört“.
Der „Chor der Champions“ schlug in gewöhnlichen Umgebungen zu: Überwachungsaufnahmen zeigten, wie Fahrgäste eines Londoner Busses sich mitten in der Aufführung wiederfanden; in München trat ein lokaler Straßenkünstler als „lebende Statue“ als Dirigent des Chors hervor; in Madrid begann ein Kiosk plötzlich, die Melodie zu spielen, und überschüttete die Menge mit Konfetti und Glitzer. Der langjährige Markenbotschafter Gary Lineker – der einräumte, es habe „viel Überredung und Gruppendruck“ gebraucht, da er Höhenangst habe – half, die Hymne aus einem Hubschrauber zu entfesseln, der sie über ihnen erschallen ließ.
Das Filmmaterial wurde zu einem 90-sekündigen Werbespot geschnitten. Adam Warner, Leiter des UEFA-Champions-League-Sponsorings bei Walkers, beschrieb den Stunt als Schaffung „spontaner gemeinsamer Spaßmomente auf den Straßen Europas“. Das Material verzeichnet keine gemessenen Ergebnisse.
Nutzt das eine Gut, das jeder Fußballfan bereits auswendig kennt – die Hymne – als Auslöser, sodass die Überraschung sofort ohne Erklärung zündet.
Die Guerilla-Inszenierung in drei Städten gleichzeitig machte das Sponsoring physisch erlebbar und erzeugte ihren eigenen Film: Die Reaktionen der Pendler sind der Werbespot.
Setzt den langjährigen Markenbotschafter selbst in den Stunt hinein und erzielt dadurch Berichterstattung über den bezahlten Mediaplan hinaus.
Eine Sponsoring-Aktivierung wirkt am stärksten, wenn sie das inszeniert, was Fans ohnehin im Kopf tragen: Jeder kennt die Hymne, sodass ihre Live-Entfesselung ein TV-Eigentum in einen gemeinsamen, filmbaren Moment verwandelt.
Seitdem
Die Kampagne bediente das Viertelfinalfenster des Turniers 2016 in London, München und Madrid. Die Quelle verzeichnet keine gemessenen Ergebnisse und keine Wiederholung des Formats.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Walkers' undercover Champions League choir surprises unsuspecting members of the public The Drum · thedrum.com ·