ウォーカーズの覆面合唱団がヨーロッパの街角でチャンピオンズリーグのアンセムを突如歌い出す

このポテトチップスブランドのUEFAチャンピオンズリーグスポンサーシップは2016年の準々決勝ステージに進み、そのメッセージはキャンペーン自身のコピーそのものだった。すなわち、アンセムを聴くまでは大会に向けて#GameReadyではない、というものだ。

覆面合唱団がバスの中や市場でチャンピオンズリーグのアンセムを突如歌い出し、通勤者たちを誰もが知っている曲のサプライズ演奏の只中に巻き込む。

「Choir of Champions」はロンドン、ミュンヘン、マドリードで一見即興の演奏を行った。ロンドンでは防犯カメラが、バスの乗客たちが演奏の真っ最中に居合わせる様子を捉え、ミュンヘンでは大道芸の「人間彫刻」パフォーマーが指揮者として現れ、マドリードではキオスクが突如として曲を大音量で流し、通行人にテープやラメを浴びせた。ブランドアンバサダーのゲイリー・リネカーが上空のヘリコプターからアンセムを届けた。その反応は90秒の広告に編集された。

この仕掛けは、実際の通勤者たちの反応と、リネカーのヘリコプター出演をめぐる報道の拾い上げから作られた90秒のヒーロー広告を生み出した。情報源にはリーチ、エンゲージメント、売上の数値は記録されていない。

2016年3月、UEFAチャンピオンズリーグが準々決勝へと進む中、ウォーカーズは合唱団をロンドン、ミュンヘン、マドリードの街頭へ送り込み、大会アンセムの生演奏で一般の人々を不意打ちにした。これは「UEFAチャンピオンズリーグのアンセムを聴くまでは#GameReadyではない」というキャンペーン自身の論理に基づくものだった。

「Choir of Champions」は何気ない日常の場面に仕掛けられた。防犯カメラの映像は、ロンドンのバスの乗客たちが演奏の只中に居合わせる様子を捉えた。ミュンヘンでは地元の「人間彫刻」大道芸人が合唱団の指揮者として現れた。マドリードではキオスクが突如として曲を大音量で流し始め、群衆にテープやラメを浴びせた。長年のブランドアンバサダーであるゲイリー・リネカーは、高所恐怖症のため「説得と仲間からの圧力にかなり時間がかかった」と認めつつ、ヘリコプターからアンセムを大音量で流す仕掛けを手伝った。

映像は90秒の広告に編集された。ウォーカーズのUEFAチャンピオンズリーグスポンサーシップ責任者アダム・ワーナーは、この仕掛けを「ヨーロッパの街角で一緒に過ごす自発的な楽しい時間」を生み出すものと位置づけた。資料には測定された結果は記録されていない。

すべてのサッカーファンがすでに暗記している唯一の資産、すなわちアンセムを引き金として使うため、サプライズは説明なしに瞬時に伝わる。

三都市同時のゲリラ的演出はスポンサーシップを物理的なものにし、それ自体の映像を生み出した。通勤者たちの反応がそのまま広告なのだ。

長年務めるブランドアンバサダーを仕掛けそのものの中に置くことで、有料メディア計画の枠を超えた報道を獲得した。

スポンサーシップのアクティベーションは、ファンがすでに頭の中に持っているものを演出したときに最も力を発揮する。誰もがアンセムを知っているからこそ、それを生で仕掛けることで、テレビのコンテンツが共有され撮影可能な瞬間へと変わるのだ。

このキャンペーンは2016年大会の準々決勝期間に、ロンドン、ミュンヘン、マドリードで展開された。情報源には測定された成果も、この形式の再実施も記録されていない。