스타얼라이언스, 25개 항공사 약속을 재즈로 풀어내다 «The Rhythm of Excellence»

스타얼라이언스의 실제 제품은 승객이 결코 보지 못하는 조율이다. 체크인, 수하물, 라운지, 25개 회원 항공사에 걸친 로열티가 그것이다. 이 보이지 않는 작업을 느껴지게 만들어야 했다.

25개 회원 항공사를 재즈 앙상블로 캐스팅했다. 각자는 자기 선율을 연주하지만, 함께 모이면 하나의 힘들이지 않은 리듬, 즉 인터라인 여정의 흐름을 즉흥적으로 만들어낸다.

세계에서 가장 분주한 두 허브인 도쿄 나리타와 싱가포르 창이에서 촬영한 브랜드 필름으로, 실제 여행의 움직임에 기반을 두고 재즈에 맞춰 사운드트랙을 입혔다. 핵심 비주얼은 움직이는 악보의 마디처럼 배열된 역동적인 세로 패널로 구성했다.

출처에 정량적 결과는 없다. 이 필름은 25개 회원사에 걸친 매끄러운 인터라인 여정을 가능하게 하는 동맹의 목적을 상시적으로 표현하는 작품이 되었으며, 보이지 않을 때에도 승객이 느낄 수 있게 했다.

스타얼라이언스는 세계 최대 항공 동맹이지만, 고객은 대부분 동맹 자체가 아니라 회원 항공사와 관계를 맺는다. 더 시크릿 리틀 에이전시가 제작한 2025년 글로벌 브랜드 캠페인 «The Rhythm of Excellence»는 동맹이 실제로 하는 일, 즉 25개 항공사를 조화시켜 여러 항공사를 이용하는 여정이 하나처럼 흐르게 한다는 점을 표현하고자 했다.

은유는 재즈다. 각 항공사는 정교하고 역동적인 자기 선율을 연주하지만, 함께 모인 앙상블은 힘들이지 않은 동기화 속에서 움직인다. 모든 순간이 다음 순간으로 이어지는 공유된 서비스 기준 위에 세워진 리듬이다. 공동 최고 크리에이티브 책임자인 메이비스 네오와 니콜라스 예는 이 필름이 시간대와 접점을 넘나드는 잘 계획되고, 시의적절하며, 잘 연결된 여정을 담아낸다고 설명했다.

도쿄 나리타와 싱가포르 창이에서 촬영된 이 작품은 시간에 맞춘 환승, 라운지, 수하물 수취 등 실제 운영에 기반을 두면서, 핵심 비주얼은 여행자의 여정을 악보의 마디처럼 세로 패널로 배열한다. 동맹의 기업 전략 부사장 레나토 하무스는 이를 동맹 역할의 핵심으로 규정했다. 리듬은 체크인부터 로열티 리워드까지 회원사들의 운영을 통해 집단적으로 만들어진다는 것이다.

시의성 논리는 이렇다. 2025년 여행이 더 복잡하고 비싸지면서 파트너 간의 매끄러움은 더 이상 사치가 아니다. 항공권에 더 많이 투자하는 승객들은 싱가포르항공을 타든 루프트한자를 타든 일관된 기준을 기대한다.

핵심 문제는 실제적이고 구조적이다. 동맹은 승객이 직접 보지 못하는 조율을 판매하므로, 브랜드는 보이지 않는 제품을 느껴지게 만들어야 한다.

재즈는 장식이 아니라 정확한 은유다. 공유된 기준 안에서 개별 목소리가 즉흥적으로 연주하는 것이 바로 인터라인 여정이 작동하는 방식이다.

나리타와 창이에서 촬영한 것은 여러 항공사 간 환승이 가장 잘 드러나는 두 공항에 추상성을 단단히 고정시킨다.

핵심 비주얼 시스템(악보 마디로서의 패널)은 채널마다 아이디어를 바꾸지 않고 하나의 은유를 영상과 인쇄물에 걸쳐 확장한다.

제품이 보이지 않는 조율이라면, 운영을 설명하는 대신 관객이 이미 느끼는 형식, 즉 재즈 앙상블의 동기화된 즉흥 연주를 빌려라.

2025년 4월 기준으로 이 캠페인은 동맹의 목적을 브랜드로 표현하는 작품으로 전 세계에 공개되었다. 출처는 성과 결과를 보고하지 않는다.