Lanzar el nuevo posicionamiento de marca «Feel good flying», concebido para crear una conexión emocional con los australianos y destacar en un saturado mercado nacional.
La idea
El protagonista de la película de marca es Wiggy, un peluquín volador que redescubre lo increíble que se siente volar —facilidad, naturalidad y diversión— al son de «Up Where We Belong».
Una película dirigida por Gary Freedman (Revolver/Will O'Rourke) con postproducción de Moving Picture Company, lanzada como campaña integrada en televisión, digital, prensa, exterior y cine, que sigue el recorrido de Wiggy camino del destino vacacional de la familia.
El posicionamiento «Feel good flying» se difundió en televisión, digital, prensa, exterior (OOH) y cine; el artículo no ofreció cifras de rendimiento. Nearhos calificó la personalidad de Virgin como «tan ampliamente querida» y central para lo que la marca quería que sintiera la gente.
En noviembre de 2019, Virgin Australia lanzó «Feel good flying», un nuevo posicionamiento de marca pensado para crear una conexión emocional con los australianos y destacar en un mercado saturado. Una extensa investigación sobre los motivos para viajar en avión dentro de Australia había mostrado que la aerolínea necesitaba volver a poner el acento en la famosa personalidad de Virgin y en su experiencia de cliente en general.
La película de lanzamiento, «Up, Up and Toupee», creada con DDB Sydney, gira en torno a un protagonista insólito: Wiggy, un peluquín arrastrado por el viento durante un vuelo, que redescubre lo increíble que es volar y la alegría de ver el mundo grande y ancho camino del destino vacacional de la familia. Suena con «Up Where We Belong», de Joe Cocker y Jennifer Warnes, está dirigida por Gary Freedman, de Revolver/Will O'Rourke, con Moving Picture Company.
El director general de marca y marketing de Virgin Australia, Michael Nearhos, dijo que el enfoque era «cómo nuestro famoso servicio y producto hacen sentir a la gente». La directora creativa de DDB Sydney, Tara Ford, lo calificó como «algo tan único, sencillo y alegre: divertido pero con un toque de descaro e irreverencia», que consideraba perfecto para recuperar la marca Virgin Australia. La campaña de televisión se apoyó en digital, prensa, exterior y cine.
En una categoría dominada por el precio, la aerolínea optó por competir en sensaciones, de modo que la película vende la sensación de volar y no las tarifas ni las rutas.
Un peluquín como protagonista desarma de inmediato: transmite descaro e irreverencia sin una sola línea de texto de marca.
El hallazgo de la investigación —la personalidad era el activo— mantuvo la campaña en la emoción en lugar de la habitual lista de horarios y servicios.
Cuando la personalidad de la marca es el diferenciador, elige al protagonista más absurdo posible para encarnarla: la alegría es más fácil de sentir que de proclamar.
En el momento del artículo de noviembre de 2019, la campaña integrada se estaba difundiendo en televisión, digital, prensa, exterior y cine; no se informaron cifras de resultados.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- A Flying Toupee Puts the Joy Back Into Flying in Charming Spot for Virgin Australia LBBOnline · lbbonline.com ·