토요타 남아공, #TEAMHILUX 끄덕임을 하는 미어캣 가족에게 힐럭스 GR-Sport 출시를 맡기다

토요타 남아공이 FCB 요하네스버그에 전달한 브리프는, 마케팅 매니저 렌샤 들라미니의 말을 빌리면, '힐럭스 GR-Sport를 확실히 세상에 내놓는 것'이었다. 이는 성능과 오프로드 능력, 스타일을 원하는 '대담한 표현형 소비자'를 위한 한정판으로, 업그레이드된 토요타 가주 레이싱 서스펜션을 기반으로 제작되었다.

#TEAMHILUX의 '끄덕임', 즉 랠리 팀이 장애물을 통과한 뒤 보이는 고개 흔들기를 사막의 아이콘인 미어캣 가족에게 확장하여, GR-Sport를 가족으로 맞이하게 했다.

케이프타운에서 The Redhead Studio 및 Bird on a Wire와 함께 이틀에 걸쳐 촬영한 사막 배경의 TV 및 극장 광고는 라디오, 옥외 광고, 브로슈어, 인쇄물, 판매점, 그리고 웹사이트를 포함한 디지털 전반에 걸쳐 전개되었으며, 모두 극한 주행과 미어캣 가족이라는 토요타의 다카르 자산에 기대고 있다.

2018년 광고에서 주장한 #TEAMHILUX의 끄덕임은 많은 남아프리카인들이 서로에 대한 인정의 표시로 빠르게 받아들였고, 미어캣 가족 자체도 남아프리카와 전 세계의 스크린에서 익숙한 존재가 되어 신모델에 즉각적인 인지도를 부여했다. 해당 자료에는 판매 수치가 보고되지 않는다.

2019년 토요타 남아공은 GR(가주 레이싱) 제품 스토리의 다음 장을 시작했다. 이는 2019년 다카르 랠리에서의 토요타 종합 우승(6년 연속 톱5 완주)과 남아프리카 크로스컨트리 시리즈에서의 5년간의 성공에서 영감을 받아, 토요타 가주 레이싱이 설계한 업그레이드 서스펜션을 갖춘 맞춤형 한정판 힐럭스 GR-Sport였다.

FCB 요하네스버그의 답은 새로운 장치가 아니라 계승이었다. 2018년 힐럭스 광고에서 이 대행사는 '끄덕임', 즉 사구나 협곡을 통과한 후 모든 랠리 드라이버와 내비게이터가 보이는 눈이 커지고 고개가 뒤로 젖혀지며 통제할 수 없이 흔들리는 동작을 모든 힐럭스 드라이버를 가족으로 포함하는 #TEAMHILUX의 표식으로 주장했었다. 남아프리카인들은 이를 서로에 대한 인정의 제스처로 받아들였다. GR-Sport를 위해 대행사는 다카르 2019를 위해 도입했던 미어캣 가족을 다시 불러냈다. 이미 남아프리카의 스크린에 낯설지 않은 사막의 아이콘들이 신모델에 끄덕임을 보내는 것이다.

크리에이티브 디렉터 티안 판 덴 헤버는 그 메커니즘을 설명했다. 끄덕임은 모든 토요타 힐럭스 드라이버를 가족의 일원으로 받아들이게 한다. 사막 배경의 영상은 케이프타운에서 The Redhead Studio 및 Bird on a Wire와 함께 이틀에 걸쳐 촬영되었으며, 캠페인은 TV, 극장, 라디오, 옥외 광고, 브로슈어, 인쇄물, 판매점, 그리고 웹사이트를 포함한 디지털 전반에 걸쳐 진행되었다.

이 캠페인은 출시 아이디어를 새로 발명하는 대신, 대중이 이미 자발적으로 사용하기 시작한 기존 브랜드 자산인 #TEAMHILUX의 끄덕임을 강화한다.

다카르 자산이 존재하는 사막의 아이콘인 미어캣 가족을 캐스팅함으로써 성능 스토리를 사람들이 이미 인식하는 마스코트와 연결한다.

실행은 하나의 제스처에서 전체 미디어 믹스에 걸쳐 이루어져, 한정판 출시가 모든 접점에서 일관성을 유지하게 한다.

캠페인의 제스처는 자산처럼 강화될 수 있다. 하나의 소유 가능한 동작을 유지하고 각 신제품이 그것을 계승하게 하면, 출시는 대중의 기억을 미리 담은 채 도착한다.

자료는 2019년 출시와 그 미디어 전개를 기록한다. 크리에이티브 디렉터 티안 판 덴 헤버에 따르면, 당시 미어캣 가족은 '남아프리카와 전 세계의 스크린에 낯설지 않은' 존재였다. 출처에는 이후의 성과 데이터가 나타나지 않는다.