トヨタ南アフリカ、ハイラックスGR-Sportの発売をミーアキャット一家による#TEAMHILUXの「うなずき」で発表

トヨタ南アフリカがFCBヨハネスブルグに示したブリーフは、マーケティングマネージャーのレンシャ・ドラミニの言葉を借りれば、「ハイラックスGR-Sportを世にしっかりと送り出す」ことだった。性能、オフロード能力、スタイリングを求める「颯爽とした表現者」向けの限定版で、アップグレードされたトヨタ・ガズー・レーシングのサスペンションを基盤としている。

#TEAMHILUXの「うなずき」、つまりラリーのクルーが障害物を越えた後に見せる首を揺らす仕草を、砂漠の象徴であるミーアキャット一家へと広げ、GR-Sportを家族に迎え入れる。

ケープタウンでThe Redhead StudioとBird on a Wireとともに2日間かけて撮影した砂漠を舞台にしたテレビ・映画用フィルムを、ラジオ、屋外広告、パンフレット、印刷物、店頭販売、そしてウェブサイトを含むデジタルまで展開し、すべては極限の走行というトヨタのダカールでの価値とミーアキャット一家に依拠している。

2018年の広告で打ち出された#TEAMHILUXの「うなずき」は、人から人への承認の印として多くの南アフリカ人にすぐに取り入れられた。そしてミーアキャット一家自体が南アフリカと世界の画面の定番となり、新モデルに即座の認知を与えた。資料には販売台数の記載はない。

2019年、トヨタ南アフリカはGR（ガズー・レーシング）製品ストーリーの次の章を立ち上げた。それは、2019年ダカールラリーでのトヨタの総合優勝（6年連続のトップ5フィニッシュ）と、南アフリカクロスカントリーシリーズでの5年間の成功に触発され、トヨタ・ガズー・レーシングが設計したアップグレードサスペンションを備えた、特注の限定版ハイラックスGR-Sportである。

FCBヨハネスブルグの答えは新しい仕掛けではなく、継承だった。2018年のハイラックス広告で、エージェンシーは「うなずき」、つまり砂丘やドンガを越えた後にすべてのラリードライバーとナビゲーターが見せる、目を見開き、頭を後ろに傾け、制御できないほど揺れる仕草を、すべてのハイラックスドライバーを家族に含める#TEAMHILUXの印として打ち出していた。南アフリカ人はそれを互いへの承認のジェスチャーとして取り入れた。GR-Sportのために、エージェンシーはダカール2019向けに登場させたミーアキャット一家を再び呼び戻した。砂漠の象徴であり、すでに南アフリカの画面になじみ深い彼らが、新モデルにうなずきを与えたのだ。

クリエイティブディレクターのティアン・ファン・デン・ヘーファーはその仕組みをこう説明した。うなずきは、すべてのトヨタ・ハイラックスドライバーを家族の一員として迎え入れる。砂漠を舞台にしたフィルムはケープタウンでThe Redhead StudioとBird on a Wireとともに2日間かけて撮影され、キャンペーンはテレビ、映画館、ラジオ、屋外広告、パンフレット、印刷物、店頭販売、そしてウェブサイトを含むデジタルにわたって展開された。

ローンチのアイデアを新たに発明するのではなく、このキャンペーンは、一般の人々がすでに自発的に使い始めていた既存のブランド資産、#TEAMHILUXの「うなずき」を積み重ねている。

ダカールの価値が宿る砂漠の象徴であるミーアキャット一家を起用することで、性能のストーリーを人々がすでに認識しているマスコットと結びつけている。

実行は一つのジェスチャーからメディアミックスの全体に及び、限定版のローンチを各タッチポイントで一貫させている。

キャンペーンのジェスチャーは資産のように積み重ねることができる。自社ならではの動きを一つ保ち、新製品ごとにそれを継承させることで、ローンチは世間の記憶をあらかじめまとった状態で登場する。

資料は2019年のローンチとそのメディア展開を記録している。クリエイティブディレクターのティアン・ファン・デン・ヘーファーによれば、ミーアキャット一家はその時点で「南アフリカと世界の画面になじみ深い」存在だった。その後の実績データは資料に現れない。