El brief de Toyota SA a FCB Joburg era, en palabras de la gerente de marketing Lensha Dlamini, "poner al Hilux GR-Sport verdaderamente en el mapa": una edición limitada para "expresivos audaces" que buscan rendimiento, capacidad todoterreno y estilo, construida sobre una suspensión Toyota Gazoo Racing mejorada.
La idea
Extender el "gesto" de #TEAMHILUX —el movimiento de cabeza que hacen las tripulaciones de rally tras superar un obstáculo— a una familia de suricatas, iconos del desierto, dando la bienvenida al GR-Sport a la familia.
Una película para televisión y cine ambientada en el desierto, rodada durante dos días en Ciudad del Cabo con The Redhead Studio y Bird on a Wire, desplegada en radio, exterior, folletos, prensa, punto de venta y digital, incluido un sitio web, todo apoyado en el valor de Dakar de Toyota en conducción extrema y en la familia de suricatas.
El gesto de #TEAMHILUX, reivindicado en el anuncio de 2018, había sido adoptado rápidamente por muchos sudafricanos como una marca de reconocimiento entre unos y otros, y la propia familia de suricatas se convirtió en un elemento fijo en las pantallas de Sudáfrica y del mundo, dando al nuevo modelo un reconocimiento inmediato. El material no reporta cifras de ventas.
En 2019, Toyota Sudáfrica lanzó el siguiente capítulo de su historia de producto GR (Gazoo Racing): un Hilux GR-Sport de edición limitada hecho a medida, inspirado en la victoria absoluta de Toyota en el Rally Dakar 2019 —su sexto top-five consecutivo— y en cinco años de éxito en la South African Cross Country Series, con una suspensión mejorada diseñada por Toyota Gazoo Racing.
La respuesta de FCB Joburg no fue un recurso nuevo, sino una herencia. En su anuncio del Hilux de 2018, la agencia había reivindicado el "gesto" —los ojos que se abren, la cabeza inclinada hacia atrás, el balanceo incontrolable que todo piloto y copiloto de rally hace tras atravesar una duna o un donga— como la marca #TEAMHILUX que incluía a todos los conductores de Hilux en la familia. Los sudafricanos lo adoptaron como un gesto de reconocimiento entre ellos. Para el GR-Sport, la agencia recuperó la familia de suricatas que había presentado para el Dakar 2019: iconos del desierto, ya habituales en las pantallas de Sudáfrica, que le dieron el gesto al nuevo modelo.
El director creativo Tian van den Heever explicó el mecanismo: el gesto permite que todos los conductores de Toyota Hilux formen parte de la familia. La película ambientada en el desierto se rodó durante dos días en Ciudad del Cabo con The Redhead Studio y Bird on a Wire, y la campaña se difundió en televisión, cine, radio, exterior, folletos, prensa, punto de venta y digital, incluido un sitio web.
En lugar de inventar una idea de lanzamiento, la campaña potencia un activo de marca ya existente —el gesto de #TEAMHILUX— que el público ya había empezado a usar de forma espontánea.
Elegir a la familia de suricatas, iconos del desierto donde vive el valor de Dakar, vincula la historia de rendimiento con una mascota que la gente ya reconoce.
La ejecución abarca toda la mezcla de medios a partir de un solo gesto, manteniendo coherente un lanzamiento de edición limitada en todos los puntos de contacto.
Un gesto de campaña puede acumular valor como un activo: conservar un movimiento propio y dejar que cada nuevo producto lo herede, de modo que el lanzamiento llegue precargado con la memoria pública.
El material registra el lanzamiento de 2019 y su despliegue en medios. Según el director creativo Tian van den Heever, para entonces la familia de suricatas ya era "habitual en las pantallas de Sudáfrica y del mundo". En la fuente no aparecen datos de rendimiento posteriores.
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Las fuentes
- Toyota SA's Latest GR Spot Is a Meerkat-Themed 'Nod' to Rally Driving LBBOnline · lbbonline.com ·