Toyota SA deu o lançamento do Hilux GR-Sport a uma família de suricatos fazendo o aceno do #TEAMHILUX

O briefing da Toyota SA à FCB Joburg era, nas palavras da gerente de marketing Lensha Dlamini, "colocar o Hilux GR-Sport bem e verdadeiramente no mundo" — uma edição limitada para "expressivos arrojados" que querem desempenho, capacidade off-road e estilo, construída sobre a suspensão Toyota Gazoo Racing aprimorada.

Estender o "aceno" do #TEAMHILUX — o balançar da cabeça que as equipes de rali fazem depois de um obstáculo — a uma família de suricatos, ícones do deserto, recebendo o GR-Sport na família.

Um filme para TV e cinema ambientado no deserto, rodado ao longo de dois dias na Cidade do Cabo com a The Redhead Studio e a Bird on a Wire, desdobrado em rádio, mídia exterior, brochuras, impressos, ponto de venda e digital, incluindo um site, tudo apoiado no capital do Dakar da Toyota de condução extrema e na família de suricatos.

O aceno do #TEAMHILUX, reivindicado no anúncio de 2018, foi rapidamente adotado por muitos sul-africanos como marca de reconhecimento de um para o outro — e a própria família de suricatos tornou-se presença constante nas telas da África do Sul e do mundo, dando ao novo modelo reconhecimento imediato. O material não informa números de vendas.

Em 2019, a Toyota South Africa lançou o próximo capítulo da sua história de produtos GR (Gazoo Racing): um Hilux GR-Sport de edição limitada sob medida, inspirado na vitória geral da Toyota no Rali Dakar de 2019 — seu sexto top-five consecutivo — e em cinco anos de sucesso na South African Cross Country Series, com suspensão aprimorada projetada pela Toyota Gazoo Racing.

A resposta da FCB Joburg não foi um novo artifício, mas uma herança. Em seu anúncio do Hilux de 2018, a agência havia reivindicado o "aceno" — os olhos que se arregalam, a cabeça inclinada para trás, o balançar incontrolável que todo piloto e navegador de rali faz depois de atravessar uma duna ou um donga — como a marca #TEAMHILUX que incluía todo motorista de Hilux na família. Os sul-africanos o adotaram como gesto de reconhecimento mútuo. Para o GR-Sport, a agência trouxe de volta a família de suricatos que apresentara para o Dakar 2019: ícones do deserto, já habitués das telas da África do Sul, dando o aceno ao novo modelo.

O diretor de criação Tian van den Heever explicou o mecanismo: o aceno permite que todos os motoristas de Toyota Hilux façam parte da família. O filme ambientado no deserto foi rodado ao longo de dois dias na Cidade do Cabo com a The Redhead Studio e a Bird on a Wire, e a campanha foi veiculada em TV, cinema, rádio, mídia exterior, brochuras, impressos, ponto de venda e digital, incluindo um site.

Em vez de inventar uma ideia de lançamento, a campanha potencializa um ativo de marca já existente — o aceno do #TEAMHILUX — que o público já começara a usar espontaneamente.

Escalar a família de suricatos, ícones do deserto onde vive o capital do Dakar, liga a história de desempenho a um mascote que as pessoas já reconhecem.

A execução abrange todo o mix de mídia a partir de um único gesto, mantendo um lançamento de edição limitada coerente entre os pontos de contato.

Um gesto de campanha pode se acumular como um ativo: mantenha um movimento próprio e deixe cada novo produto herdá-lo, para que o lançamento chegue pré-carregado de memória pública.

O material registra o lançamento de 2019 e sua veiculação na mídia. Segundo o diretor de criação Tian van den Heever, a família de suricatos já era então "habitué das telas da África do Sul e do mundo". Nenhum dado de desempenho posterior aparece na fonte.