Le H5 « Galerie des petits amis » de Tencent Charity : 1 ¥ pour récolter 15 M¥ en une journée auprès de 5,8 M de donateurs

WABC, une association à but non lucratif de thérapie par l'art, menait depuis août 2016 le projet de collecte « Light up Life » sur Tencent Charity, sans presque aucun écho — un objectif de 15 M¥ qui n'avançait guère. Tencent Charity a conçu pour ce projet un H5 WeChat : 36 peintures d'artistes autistes, atteints de paralysie cérébrale ou d'autres handicaps, chacune accompagnée de l'enregistrement audio des remerciements de son auteur.

Permettre aux gens d'« acheter » pour 1 ¥ la peinture numérique d'un artiste handicapé et de partager la carte d'achat — donner devient posséder quelque chose de beau, et non un appel à la pitié.

Le H5 a été mis en ligne le 28 août 2017. Les utilisateurs parcouraient les peintures comme dans une galerie en ligne, payaient 1 ¥ (ou plus) via WeChat pour télécharger une copie en haute résolution, et pouvaient publier sur leur fil Moments une carte de don portant l'œuvre. Il n'y avait ni budget publicitaire ni partage forcé — la conception laissait la beauté, et non la pitié, porter le message.

En quelques heures, le H5 a envahi les Moments de WeChat ; l'objectif de 15 M¥ était atteint dès le début de l'après-midi du 29 août, pour un total final de 15 028 994,79 ¥ récoltés auprès de plus de 5,8 M de donateurs en environ une journée — un rythme qui a dépassé ce que beaucoup de petites fondations collectent en un an, et qui est devenu le modèle de la vague « internet + charité » en Chine.

Le 28 août 2017, Tencent Charity a mis en ligne un H5 WeChat intitulé « Galerie des petits amis ». Il présentait 36 peintures numériques réalisées par des personnes autistes, atteintes de paralysie cérébrale ou d'autres handicaps ; payer 1 ¥ « achetait » une copie en haute résolution d'une peinture et débloquait l'enregistrement des remerciements de l'auteur. En quelques heures, le H5 était partout dans les Moments de WeChat.

L'idée inversait l'appel habituel de la charité : au lieu de montrer la souffrance, la galerie montrait des œuvres que les gens trouvaient belles. Le fondateur de WABC, Miao Shiming, a déclaré plus tard à Tencent News que les deux moteurs étaient de montrer la vitalité des enfants plutôt que leurs difficultés, et un public de plus en plus prêt à diffuser l'acceptation plutôt que la pitié. Les mots que les gens associaient le plus souvent à leurs partages étaient « beau » et « ému ».

Le projet sous-jacent, « Light up Life », était mené sur Tencent Charity depuis août 2016 avec presque aucun écho ; le H5 a été son premier moment grand public. Il n'avait aucun budget de promotion — la mécanique faisait le travail : payer 1 ¥, recevoir une œuvre, publier une carte qui ressemble à une possession, et chaque fil devient une partie de la campagne.

Au début de l'après-midi du 29 août, l'objectif de 15 M¥ était atteint, pour un total final de 15 028 994,79 ¥ récoltés auprès de plus de 5,8 M de donateurs en environ une journée. La même semaine, des questions se sont posées sur l'utilisation des fonds ; Tencent a répondu que les dons allaient directement à une fondation de collecte publique agréée, qu'il ne prenait aucune commission et que l'usage des fonds serait publié sur la plateforme.

Acheter une belle œuvre d'art ressemble à une collection, pas à de la charité, ce qui a abaissé le coût émotionnel du don.

La carte d'achat partageable a transformé chaque donateur en canal — aucun budget publicitaire n'était nécessaire.

Montrer le talent plutôt que la souffrance a redéfini les artistes comme des créateurs, ce qui est précisément ce qui a rendu les images partageables.

Une barrière à 1 ¥ rendait la participation réflexe plutôt que réfléchie, ce qui a permis au fil de se remplir en quelques heures.

Faites de l'appel un acte esthétique : lorsque le « produit » est une belle image que les gens veulent posséder et partager, donner ressemble à collectionner plutôt qu'à faire un don — et aucun média payant n'est nécessaire.

Les fonds sont allés aux programmes de thérapie par l'art de WABC ; cinq ans plus tard, WABC a déclaré avoir atteint environ 13 000 enfants dans tout le pays, et la galerie avait changé la façon dont le public voyait les artistes — « les enfants autistes sont simplement des enfants qui peignent brillamment ». Le format est devenu un modèle pour la charité sociale chinoise : les H5 à 1 ¥ et les campagnes fondées sur le partage se sont multipliés, et le 99 Charity Day de Tencent est passé de 2,05 M de participants en 2015 à 48 M en 2019. En 2022, Tencent a publié une suite basée sur l'IA transformant les peintures originales en outils de dessin, permettant aux mêmes artistes de devenir « petits professeurs ».