Teach First의 A/B 리브랜딩, 교육이 불공평한지 답하게 만들다

어려운 상황에 놓인 학교를 위해 졸업생을 훈련시키는 교육 자선단체를 재포지셔닝하는 일이었다. 교사, 졸업생, 진로 전환자 모두에게 말을 걸 수 있는 하나의 적응형 아이덴티티가 필요했으며, 이는 이 단체의 첫 다중 청중 캠페인이었다.

모든 메시지를 A/B 질문으로 구성했다 — '교육은 불공평하다. A. 그저 그런 것이다. B. 그런 것을 조정하는 것이다.' — 그래서 청중이 편을 선택해야만 했다.

Johnson Banks는 두 글자가 모두 읽히면서 균형을 유지하도록 스텐실 두 글자 모노그램을 만들었고, 네이비와 시안 팔레트를 화면 친화적인 파란색과 노란색으로 발전시켰으며, 보이스 톤을 서른 단어가 할 일을 열 단어로 다시 썼다. 그리고 2019년 가을에 머그컵부터 바느질 패치까지 굿즈를 포함한 A/B 언론 및 소셜 캠페인을 전개했다.

출처는 수치를 보고하지 않는다. 아이덴티티는 'potential unlocked'(포스터), 'demand the best'(내부 보고서), 'fill in the blanks'(노트북) 같은 태그라인과 함께 출시되었다.

Teach First는 졸업생을 받아 어려운 상황에 놓인 학교에서 교사로 훈련시킨다. 수천 개 학교와 협력하며 영국 최대 졸업생 채용 기관 중 하나다. Johnson Banks의 창립자 Michael Johnson은 이 자선단체가 '10년 동안 브랜드를 제대로 들여다보지 않았고, 그래서 무너지기 시작했다'고 말했다 — 하위 브랜드들이 일관된 아이덴티티 없이 발전하면서 자선단체의 목적이 흐려졌다는 것이다.

더 큰 문제는 정서적인 것이었다. 자선단체는 교육 불평등 메시지가 더 강하게 전달되기를 원했지만, 기존의 기업 스타일로는 임팩트 있게 전달할 수 없었다. Johnson Banks는 스텐실 서체의 단순한 모노그램으로 답했다. 두 글자가 균형을 유지하면서도 읽히도록 선택했고, 짙은 파란색과 시안 색 구성도 발전시켰다 — 파란색은 화면에 맞게 업데이트했고, 노란색은 여러 후보를 거친 뒤 추가했다.

스튜디오는 보이스도 날카롭게 다듬었다. Johnson은 '교직은 열 단어면 될 것을 서른 단어로 쓰는 데 전문가인 것 같다'고 말하며, 더 큰 임팩트를 위한 메시징과 카피 작업을 설명했다. 새로운 태그라인 — 'potential unlocked', 'demand the best', 'fill in the blanks' — 은 포스터, 보고서, 굿즈에 사용되었다.

리브랜딩의 대중적 얼굴은 옥외 광고와 소셜에서 수십 개 청중을 위해 만들어진 A/B 광고 형식이었다. '교육은 불공평하다' 같은 문장 아래에 두 가지 선택지 — 'A. 그저 그런 것이다'와 'B. 그런 것을 조정하는 것이다' — 를 두어, 이전 커뮤니케이션의 중립성과 평범함을 대체했다. 캠페인은 2019년 가을에 전개되었다.

A/B 형식은 수동적인 독자를 응답자로 바꾼다. 이는 채용 자선단체에 꼭 필요한 것이다.

하나의 스텐실 마크와 두 색 팔레트는 보고서 표지에서 바느질 패치까지 희석되지 않고 확장된다.

카피를 서른 단어에서 열 단어로 줄인 것은 불평등 메시지에 기업 스타일이 결코 주지 못했던 힘을 실어 주었다.

시스템 자체가 미션을 주장할 때 리브랜딩은 더 강하게 통한다 — 여기서는 모든 광고가 공정성에 관한 객관식 질문이다.

캠페인과 굿즈는 2019년 가을 내내 전개되었다. 출처는 후속 수치를 보고하지 않는다.