Reposicionar la organización benéfica educativa que forma a titulados universitarios para escuelas que afrontan retos difíciles, con una identidad adaptable que pudiera hablar a docentes, titulados y personas que cambian de carrera: su primera campaña dirigida a múltiples públicos.
La idea
Plantear cada mensaje como una pregunta A/B —«La educación es injusta. A. Es así y punto. B. Cambiemos cómo es.»— para que el público tenga que tomar partido.
Johnson Banks recortó un monograma estarcido de dos letras que mantiene ambas legibles y equilibradas, evolucionó la paleta azul marino y cian hacia un azul apto para pantallas más amarillo, reescribió el tono de voz a diez palabras donde bastarían treinta, y desplegó la campaña de prensa y redes A/B con merchandising que iba desde tazas hasta parches cosibles en otoño de 2019.
La fuente no reporta cifras; la identidad se lanzó con eslóganes como «potential unlocked» (cartel), «demand the best» (informe interno) y «fill in the blanks» (cuaderno).
Teach First toma titulados universitarios y los forma en la enseñanza en escuelas que afrontan retos difíciles; trabaja con miles de escuelas y es uno de los mayores reclutadores de titulados del Reino Unido. El fundador de Johnson Banks, Michael Johnson, dijo que la organización benéfica «no había mirado realmente en serio su marca durante una década y había empezado a desmoronarse»: habían surgido submarcas sin una identidad coherente, enturbiando el propósito de la organización.
El problema mayor era emocional: la organización quería que su mensaje sobre la desigualdad educativa calara más hondo, y el viejo estilo corporativo no lograba transmitirlo con impacto. Johnson Banks respondió con un monograma sencillo en una tipografía estarcida, elegido para que ambas letras sigan siendo legibles y a la vez equilibradas, y con una evolución del esquema azul oscuro y cian: el azul actualizado para pantallas y un amarillo añadido tras varias pruebas.
El estudio también afinó la voz: «La profesión docente parece ser experta en usar 30 palabras cuando bastarían diez», dijo Johnson, al describir el trabajo sobre mensajes y textos para lograr mayor impacto. Los nuevos eslóganes —«potential unlocked», «demand the best», «fill in the blanks»— aparecieron en carteles, informes y merchandising.
La cara pública del cambio de marca fue un formato publicitario A/B concebido para decenas de públicos en vallas y redes sociales: una afirmación como «La educación es injusta» con dos opciones debajo —«A. Es así y punto» y «B. Cambiemos cómo es»— que sustituía la neutralidad y la insipidez de las comunicaciones anteriores. La campaña se desplegó en otoño de 2019.
El formato A/B convierte a un lector pasivo en alguien que responde, que es exactamente lo que necesita una organización benéfica de reclutamiento.
Una marca estarcida y una paleta de dos colores se extienden desde la portada de un informe hasta un parche cosible sin diluirse.
Recortar el texto de treinta palabras a diez dio al mensaje sobre la desigualdad el golpe que el estilo corporativo nunca tuvo.
Un cambio de marca cala más hondo cuando el propio sistema defiende la misión: aquí cada anuncio es una pregunta de opción múltiple sobre la equidad.
La campaña y el merchandising se desplegaron durante el otoño de 2019; la fuente no reporta cifras posteriores.
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Las fuentes
- Teach First rebrands to deliver more 'emotional impact' Design Week · designweek.co.uk ·