Teach First 的 A/B 品牌重塑，让你回答教育是否不公平

为这家培训毕业生、并将其送往面临严峻挑战的学校的教育慈善机构重新定位，打造一个可灵活适配的统一形象，使其能同时面向教师、毕业生和转行者发声——这是该机构首个面向多受众的宣传活动。

把每条信息都框定为一道 A/B 选择题——‘教育是不公平的。A. 就让它这样。B. 调整它。’——从而迫使受众选边站队。

Johnson Banks 设计了一个模板喷印的双字母组合标志，使两个字母都保持清晰可辨且视觉平衡；将海军蓝与青色的配色演变为适合屏幕的蓝色加黄色；把语调改写为十个词即可表达、原本却要用三十个词的内容；并于 2019 年秋季推出了 A/B 平面媒体与社交媒体宣传活动，配套周边商品从马克杯到缝贴布章一应俱全。

来源未报告任何数据；该形象随以下标语一同推出：‘潜能解锁’（海报）、‘要求最好的’（内部报告）和‘填空’（笔记本）。

Teach First 招募毕业生，并培训他们在面临严峻挑战的学校任教；它与数千所学校合作，是英国最大的毕业生雇主之一。Johnson Banks 创始人 Michael Johnson 表示，这家慈善机构‘十年来确实没有认真审视过自己的品牌，品牌已开始分崩离析’——子品牌在缺乏统一形象的情况下各自发展，模糊了慈善机构的宗旨。

更大的问题在于情感层面：该慈善机构希望其教育不平等的信息传递得更有力，而旧有的企业化风格无法以足够的冲击力实现这一点。Johnson Banks 的回应是：采用一个模板喷印字体的简洁字母组合标志，选择这种字体是为了让两个字母既保持清晰可辨又保持平衡；同时对深蓝与青色配色方案进行演变——蓝色针对屏幕做了更新，黄色则是在多轮比选后加入的。

工作室还打磨了语调：Johnson 说，‘教学行业似乎很擅长用三十个词表达十个词就能说清的内容’，并描述了为增强冲击力而对信息与文案所做的工作。新标语——‘潜能解锁’、‘要求最好的’、‘填空’——出现在海报、报告和周边商品上。

此次品牌重塑的公众面孔是一种 A/B 广告格式，专为覆盖广告牌和社交媒体的数十类受众而设计：一句陈述，例如‘教育是不公平的’，下方配两个选项——‘A. 就让它这样’和‘B. 调整它’——以此取代以往传播中的中立与平淡。该宣传活动于 2019 年秋季推出。

A/B 格式把被动的读者变成了回应者，而这正是一家招募型慈善机构所需要的。

一个模板喷印标志和一套双色配色，从报告封面延伸到缝贴布章，始终不稀释。

把文案从三十个词削减到十个词，让不平等的信息获得了企业化风格从未有过的冲击力。

当品牌体系本身就在论证使命时，品牌重塑会更有力——在这里，每一则广告都是一道关于公平的选择题。

该宣传活动和周边商品于 2019 年秋季陆续推出；来源未报告后续数据。