Teach FirstのA/Bリブランドは、教育は不公平かと問いかける

厳しい課題を抱える学校向けに卒業生を養成する教育慈善団体を再定位すること。教師、卒業生、キャリアチェンジャーに訴えかける適応性のある一つのアイデンティティで、同団体初の複数オーディエンス向けキャンペーンを展開する。

すべてのメッセージをA/Bの問いとして提示する——「教育は不公平だ。A. それが現実だ。B. 現実を変えよう。」——ことで、受け手に立場を選ばせる。

Johnson Banksは、両方の文字が読みやすくバランスを保つステンシル風の2文字モノグラムを制作し、ネイビーとシアンのパレットを画面に適した青と黄色に発展させ、トーン・オブ・ボイスを30語で済むところを10語に書き換え、2019年秋にマグから縫い付けパッチまでのグッズを伴うA/Bのプレス・ソーシャルキャンペーンを展開した。

情報源は数値を報告していない。アイデンティティは「potential unlocked」（ポスター）、「demand the best」（社内報告書）、「fill in the blanks」（ノート）といったタグラインとともに発表された。

Teach Firstは卒業生を受け入れ、厳しい課題を抱える学校で教える訓練を行う。数千の学校と協働し、英国最大級の卒業生採用団体の一つである。Johnson Banksの創業者マイケル・ジョンソンは、同慈善団体が「10年間ブランドを真剣に見直しておらず、崩れ始めていた」と述べた——サブブランドが一貫したアイデンティティなしに発展し、慈善団体の目的を曖昧にしていた。

より大きな問題は感情的だった。慈善団体は教育不平等のメッセージをより強く届けたかったが、旧来のコーポレートスタイルではインパクトをもって伝えられなかった。Johnson Banksは、両方の文字が読みやすくバランスを保つよう選ばれたステンシル書体のシンプルなモノグラムと、濃紺とシアンの配色の発展——青は画面向けに更新され、黄色は試作を経て追加された——で応えた。

スタジオはボイスも鋭くした。「教育職は10語で済むところに30語を使うことに長けているようだ」とジョンソンは述べ、より大きなインパクトのためのメッセージングとコピーの作業を説明した。新しいタグライン——「potential unlocked」「demand the best」「fill in the blanks」——はポスター、報告書、グッズで展開された。

リブランドの対外的な顔は、屋外広告とソーシャルで数十のオーディエンス向けに作られたA/B広告フォーマットだった。「Education is unfair」といった声明の下に二つの選択肢——「A. Just the way it is」と「B. Adjust the way it is」——を置き、以前のコミュニケーションの中立性と平板さを置き換えた。キャンペーンは2019年秋に展開された。

A/Bフォーマットは受け身の読者を回答者に変える。それは採用慈善団体にまさに必要なことだ。

一つのステンシル風マークと2色のパレットは、報告書の表紙から縫い付けパッチまで薄めることなく展開できる。

コピーを30語から10語に削ることで、不平等のメッセージはコーポレートスタイルにはなかった迫力を持った。

システム自体が使命を論じるとき、リブランドはより強く響く——ここではすべての広告が公平性についての多肢選択の問いになっている。

キャンペーンとグッズは2019年秋を通じて展開された。情報源は追跡の数値を報告していない。