O rebranding A/B da Teach First fez você responder se a educação é injusta

Reposicionar a instituição de caridade educacional que treina graduados para escolas que enfrentam desafios difíceis, com uma identidade adaptável capaz de falar a professores, graduados e pessoas em transição de carreira — sua primeira campanha para múltiplos públicos.

Enquadrar cada mensagem como uma pergunta A/B — 'A educação é injusta. A. É assim mesmo. B. Ajuste o modo como ela é.' — para que o público tenha de escolher um lado.

A Johnson Banks criou um monograma estencilado de duas letras que mantém ambas as letras legíveis e equilibradas, evoluiu a paleta azul-marinho e ciano para um azul amigável às telas mais amarelo, reescreveu o tom de voz para dez palavras onde trinta bastariam e lançou a campanha A/B de imprensa e redes sociais com produtos que iam de canecas a patches de costurar, no outono de 2019.

A fonte não relata números; a identidade foi lançada com slogans como 'potencial desbloqueado' (pôster), 'exija o melhor' (relatório interno) e 'preencha as lacunas' (caderno).

A Teach First recebe graduados e os treina para lecionar em escolas que enfrentam desafios difíceis; trabalha com milhares de escolas e é uma das maiores recrutadoras de graduados do Reino Unido. O fundador da Johnson Banks, Michael Johnson, disse que a instituição 'não tinha realmente olhado com atenção para sua marca havia uma década, e ela começara a se desintegrar' — submarcas haviam se desenvolvido sem uma identidade coerente, turvando o propósito da instituição.

O problema maior era emocional: a instituição queria que sua mensagem sobre desigualdade educacional atingisse com mais força, e o antigo estilo corporativo não conseguia entregá-la com impacto. A Johnson Banks respondeu com um monograma simples em uma tipografia estencilada, escolhida para que ambas as letras permanecessem legíveis e ainda assim equilibradas, e uma evolução do esquema azul-escuro e ciano — o azul atualizado para telas, um amarelo acrescentado após testes.

O estúdio também afiou a voz: 'A profissão docente parece ser especialista em usar 30 palavras quando dez bastariam', disse Johnson, descrevendo o trabalho de mensagem e texto para maior impacto. Novos slogans — 'potencial desbloqueado', 'exija o melhor', 'preencha as lacunas' — foram veiculados em pôsteres, relatórios e produtos.

A face pública do rebranding foi um formato publicitário A/B criado para dezenas de públicos em outdoors e redes sociais: uma afirmação como 'A educação é injusta' com duas opções abaixo — 'A. É assim mesmo' e 'B. Ajuste o modo como ela é' — substituindo a neutralidade e a insipidez das comunicações anteriores. A campanha foi lançada no outono de 2019.

O formato A/B transforma um leitor passivo em respondente, que é exatamente o que uma instituição de caridade de recrutamento precisa.

Uma marca estencilada e uma paleta de duas cores se estendem da capa de um relatório a um patch de costurar sem se diluir.

Cortar o texto de trinta palavras para dez deu à mensagem sobre desigualdade o soco que o estilo corporativo nunca teve.

Um rebranding atinge com mais força quando o próprio sistema defende a missão — aqui, cada anúncio é uma questão de múltipla escolha sobre justiça.

A campanha e os produtos foram lançados ao longo do outono de 2019; a fonte não relata números de acompanhamento.