선파스트 맘스 매직, 편향된 코치에게 쿠키를 건네 심판 전에 맛보게 하다

이 비스킷 브랜드는 23개 도시에서 430명 이상의 응답자를 대상으로 한 설문에 기반해, 아이들의 기회를 앗아가는 사회적 고정관념에 맞서 어머니들과 함께함으로써 자신의 '엄마' 포지셔닝을 차지하고자 했다.

어머니는 자신의 딸을 무시한 코치에게 쿠키를 건넨 뒤, 그 안에 숨겨진 캐슈너트와 아몬드를 드러낸다. 품질은 공정하게 시도해 볼 때만 드러난다는 것이다.

오길비가 'Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan'(공정하게 시도해 봐야 내면의 장점을 알게 된다)라는 문구를 중심으로 기획한 TVC: 코치는 쿠키를 맛보고 자신의 실수를 깨달아 딸을 공정하게 인정한다.

결과 수치는 보고되지 않았다. 캠페인은 브랜드를 '아이의 삶에서 가장 따뜻한 초능력'으로서 어머니들과 나란히 위치시키고, 즉각적인 판단에 반대하는 공정한 시도의 메시지를 밀어붙였다.

2023년 7월, ITC의 선파스트 맘스 매직은 아이들이 겪는 편향에 맞서 싸우는 어머니들을 기리는 캠페인을 시작했다. 델리, 벵갈루루, 콜카타, 첸나이, 뭄바이를 포함한 23개 도시에서 430명 이상의 참가자를 대상으로 크라우닛과 함께 진행한 브랜드 설문에 따르면, 편향을 겪은 응답자의 91%가 학교나 대학 시절에 그것을 겪었으며, 72%의 경우 어머니들이 개입해 자녀를 대신해 사회와 권위 있는 인물들에 맞섰다.

오길비가 기획한 TVC는 한 어머니가 맘스 매직 쿠키를 이용해 자신의 딸에게 편향을 보인 코치와 소통하는 모습을 보여준다. 쿠키를 건네고 캐슈너트와 아몬드라는 숨겨진 재료를 드러냄으로써, 그녀는 진정한 자질은 경험을 통해서만 발견될 수 있다는 점을 전달하며, 코치는 공정한 시도의 중요성을 인정한다.

캠페인 문구 'Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan'(공정하게 시도해 봐야 내면의 장점을 알게 된다)은 제품의 숨겨진 견과를 아이의 숨겨진 잠재력과 연결한다. 오길비 사우스 최고 크리에이티브 책임자 푸니트 카푸어는 이를 '맹렬함과 선함의 마법 같은 조합'이라 불렀으며, 엄마는 '무조건적인 사랑과 쿠키 한 팩이라는 비밀 무기'로 무장한다고 말했다.

ITC 비스킷·케이크 부문 최고운영책임자 알리 해리스 셰어는 브랜드가 아이들이 성공할 기회를 얻는 보다 포용적인 환경을 조성하기 위해 엄마들과 파트너가 되는 것을 목표로 한다고 말했다.

제품 자체가 논거를 담고 있다. 숨겨진 재료가 숨겨진 재능을 비추므로, 이 은유는 말해질 뿐 아니라 먹힌다.

캠페인은 브랜드가 직접 의뢰한 설문에 기반해 '편향에 맞선 방패로서의 엄마'라는 주장에 숫자를 부여한다.

이는 비스킷의 '엄마' 포지셔닝을 따뜻함에서 옹호로 확장해, 어머니들에게 권위에 맞서는 주인공 역할을 부여한다.

제품을 논거로 만들어라. 숨겨진 재료가 든 비스킷은 겉으로는 보이지 않는 재능에 대한 가장 깔끔한 은유다.

이 TVC는 편향과 공정한 시도에 대한 브랜드의 입장 표명으로 2023년 7월에 출시되었으며, exchange4media는 발표와 함께 어떤 성과 수치도 보도하지 않았다.