La marca de galletas quería apropiarse de su posicionamiento de 'mamá' poniéndose del lado de las madres frente a los estereotipos sociales que les cuestan oportunidades a los niños, según una encuesta de más de 430 encuestados en 23 ciudades.
La idea
La madre le ofrece una galleta al entrenador que desestimó a su hija y luego le revela su anacardo y almendra ocultos: la calidad solo se muestra cuando se le da una oportunidad justa.
Spot televisivo conceptualizado por Ogilvy en torno a la frase 'Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan' (solo descubres lo bueno que hay dentro cuando le das una oportunidad justa): el entrenador prueba la galleta, se da cuenta de su error y reconoce a la hija con justicia.
No se informaron cifras de resultados. La campaña posicionó la marca junto a las madres como 'el superpoder más cálido en la vida de un niño' y difundió el mensaje de la oportunidad justa frente al juicio precipitado.
En julio de 2023, Sunfeast Mom's Magic de ITC lanzó una campaña que celebra a las madres que luchan contra el sesgo que enfrentan los niños. La encuesta de la marca con Crownit —más de 430 participantes en 23 ciudades, entre ellas Delhi, Bengaluru, Kolkata, Chennai y Mumbai— encontró que el 91% de los encuestados que habían enfrentado sesgo lo vivieron durante sus días de escuela o universidad, y que el 72% de las veces las madres intervinieron, enfrentándose a la sociedad y a las figuras de autoridad en nombre de sus hijos.
El spot televisivo, conceptualizado por Ogilvy, muestra a una madre usando galletas Mom's Magic para involucrar al entrenador que mostró sesgo contra su hija. Al ofrecer las galletas y revelar los ingredientes ocultos de anacardo y almendra, comunica que las verdaderas cualidades solo se pueden descubrir a través de la experiencia, y el entrenador reconoce la importancia de una oportunidad justa.
La frase de la campaña, 'Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan' (solo descubres lo bueno que hay dentro cuando le das una oportunidad justa), vincula los frutos secos ocultos del producto con el potencial oculto del niño. Puneet Kapoor, director creativo de Ogilvy South, la calificó como 'una mezcla mágica de fiereza y bondad', con la mamá armada con su 'arma secreta de amor incondicional y un paquete de galletas'.
Ali Harris Shere, COO del Clúster de Galletas y Pasteles de ITC, dijo que la marca busca asociarse con las mamás para crear un entorno más inclusivo donde los niños tengan oportunidades de triunfar.
El producto mismo lleva el argumento: los ingredientes ocultos reflejan el talento oculto, así que la metáfora se come, no solo se dice.
La campaña se basa en la propia encuesta encargada por la marca, lo que da cifras a la afirmación de 'la mamá como escudo contra el sesgo'.
Extiende el posicionamiento de 'mamá' de la galleta desde la calidez hacia la defensa, dando a las madres el papel protagónico frente a la autoridad.
Haz que el producto sea el argumento: una galleta con ingredientes ocultos es la metáfora más limpia del talento que no se puede ver desde fuera.
El spot televisivo se lanzó en julio de 2023 como la declaración de la marca sobre el sesgo y las oportunidades justas; exchange4media no informó cifras de rendimiento con el lanzamiento.
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Las fuentes
- ITC Sunfeast Mom's Magic celebrates the goodness inside exchange4media · exchange4media.com ·