Sunfeast Mom's Magic a fait goûter à un entraîneur partial des cookies avant de juger

La marque de biscuits voulait s'approprier son positionnement « maman » en se rangeant aux côtés des mères contre les stéréotypes sociaux qui coûtent des opportunités aux enfants, sur la base d'une enquête auprès de plus de 430 répondants dans 23 villes.

La mère offre un cookie à l'entraîneur qui a écarté sa fille, puis lui révèle la noix de cajou et l'amande qui s'y cachent : la qualité ne se montre que si on lui donne une vraie chance.

Film publicitaire conceptualisé par Ogilvy autour de la signature « Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan » (on ne découvre les qualités intérieures qu'en donnant une vraie chance) : l'entraîneur goûte le cookie, reconnaît son erreur et rend justice à la fille.

Aucun chiffre de résultats n'a été rapporté. La campagne a positionné la marque aux côtés des mères comme « le superpouvoir le plus chaleureux dans la vie d'un enfant » et a porté le message du jugement équitable contre les jugements hâtifs.

En juillet 2023, Sunfeast Mom's Magic d'ITC a lancé une campagne célébrant les mères qui combattent les préjugés auxquels les enfants font face. L'enquête de la marque menée avec Crownit — plus de 430 participants dans 23 villes dont Delhi, Bengaluru, Kolkata, Chennai et Mumbai — a révélé que 91 % des répondants ayant subi des préjugés y avaient été confrontés pendant leurs années d'école ou d'université, et que dans 72 % des cas les mères étaient intervenues, affrontant la société et les figures d'autorité au nom de leurs enfants.

Le film publicitaire, conceptualisé par Ogilvy, montre une mère utilisant les cookies Mom's Magic pour amener l'entraîneur qui avait fait preuve de partialité envers sa fille à s'engager. En offrant les cookies et en révélant les ingrédients cachés de noix de cajou et d'amande, elle communique que les vraies qualités ne se découvrent que par l'expérience — et l'entraîneur reconnaît l'importance d'un jugement équitable.

La signature de la campagne, « Try karne se hi pata chalti hain – andar ki khoobiyan » (on ne découvre les qualités intérieures qu'en donnant une vraie chance), relie les fruits à coque cachés du produit au potentiel caché de l'enfant. Puneet Kapoor, directeur de la création d'Ogilvy South, l'a qualifiée de « mélange magique de férocité et de bonté », la maman étant armée de son « arme secrète : l'amour inconditionnel et un paquet de cookies ».

Ali Harris Shere, directeur des opérations du pôle Biscuits & Cakes chez ITC, a déclaré que la marque vise à s'associer aux mamans pour créer un environnement plus inclusif où les enfants ont la possibilité de réussir.

Le produit porte lui-même l'argument — des ingrédients cachés reflètent un talent caché, si bien que la métaphore se mange, elle ne se dit pas seulement.

La campagne s'appuie sur l'enquête commandée par la marque elle-même, ce qui donne des chiffres à l'affirmation « la maman comme bouclier contre les préjugés ».

Elle étend le positionnement « maman » du biscuit, de la chaleur vers la défense des enfants, en donnant aux mères le rôle de héros face à l'autorité.

Faire du produit l'argument : un biscuit aux ingrédients cachés est la métaphore la plus limpide d'un talent que l'on ne voit pas de l'extérieur.

Le film publicitaire a été lancé en juillet 2023 comme la prise de position de la marque sur les préjugés et le jugement équitable ; exchange4media n'a rapporté aucun chiffre de performance avec la publication.