소프트뱅크의 화이트 패밀리 광고, 아빠를 말하는 개로 만들다 — 일본의 연속 텔레콤 히트작

2007년 소프트뱅크 모바일은 '화이트 플랜' 가족 요금제를 출시하는 도전자였고, 손 마사요시 사장은 TV 광고를 거의 즉시 방영하기를 원했다 — 일반적인 연예인 캐스팅을 구성하기에는 너무 빠른 일정이었다. 제작팀은 촉박한 시간과 예산 속에서 복잡한 할인을 단 몇 초 만에 설명해야 했다.

아버지가 말하는 하얀 개인 연속 시트콤 가족을 통해 요금제를 설명한다 — 그 부조리함이 사람들을 보게 만들고, 그 미스터리가 사람들을 계속 돌아오게 한다.

2007년 6월부터 광고에는 '화이트 패밀리'(白戸家)가 출연했다: 딸이자 매장 점원인 우에토 아야, 어머니 히구치 카나코, 흑인 아들 단테 카버, 그리고 기타오지 킨야가 목소리를 맡은 하얀 래브라도 '아버지' — 이후 토미 리 존스가 가족의 가정부로 합류했다. 각 광고는 요금제의 혜택을 농담 속에 숨겼고, 이 가족이 왜 존재하는지에 대한 미스터리는 수년에 걸쳐 펼쳐지며 시청자들을 사로잡았다.

이 시리즈는 6년간 130편 이상의 광고로 방영되었고, 일본의 광고 호감도 조사에서 거듭 1위를 차지했으며, 소프트뱅크는 비용 대비 가치 비율을 약 1:20–1:30으로 언급했다; 이는 소프트뱅크 모바일이 상대적 신생 기업에서 확고한 업계 리더로 도약하는 데 기여했다.

2007년 일본 통신 시장의 도전자였던 소프트뱅크 모바일은 '화이트 플랜' 가족 요금제를 출시했다: 가족 구성원 간 국내 통화 무제한에 정액 기본료. 손 마사요시 사장은 광고를 거의 즉시 방영하기를 원했고, 제작팀은 평소의 연예인 캐스팅을 준비할 시간이 없었다 — 그래서 문자 그대로 '하얀색'의 이름을 딴 이 요금제가 하얀 개를 떠올리게 했다.

그 결과물이 '화이트 패밀리'(白戸家)였다: 딸이자 매장 점원(우에토 아야), 어머니(히구치 카나코), 흑인 아들(단테 카버), 그리고 베테랑 배우 기타오지 킨야가 목소리를 맡은 하얀 래브라도 아버지. 2007년 6월부터 각 광고는 할인의 혜택을 농담 속에 전달했고, 계속되는 질문 — 왜 이 개가 아버지인가? — 은 수년간의 에피소드에 걸쳐 펼쳐졌다.

그 부조리함이 전략이 되었다: 시청자들은 이 가족이 다음에 무엇을 할지 보려고 시청했고, 제품 메시지는 공짜로 함께 실려 갔다. 6년간 130편 이상의 광고가 방영되었고, 이 시리즈는 일본의 광고 호감도 순위에서 1위를 차지했으며, 소프트뱅크 자체는 이 캠페인의 비용 대비 가치 비율이 대략 1:20–1:30이라고 보고하며 브랜드를 가구마다 알려진 이름으로 만든 공로를 인정했다.

그 전제가 기억에 남은 것은 바로 부조리했기 때문이다: 아버지가 개인 가족이 통신 할인을 설명한다.

연속 스토리텔링이 시청자들을 돌아오게 했다: 일회성 광고 대신 각 광고가 수년에 걸쳐 천천히 풀리는 미스터리에 더해졌다.

제약이 아이디어를 낳았다: 연예인을 쓸 시간도 예산도 없었기에 팀은 캐릭터를 창조해야 했고, 하얀 래브라도는 '화이트' 요금제 이름과 맞아떨어졌다.

출연진은 예상치 못한 스타들과 반복되는 개그(토미 리 존스가 가족의 가정부)를 섞었기에, 새로운 에피소드마다 화제가 될 만한 이벤트가 되었다.

소프트뱅크가 보고한 1:20–1:30의 비용 대비 가치 비율은 엔터테인먼트 우선 접근법이 그 비용을 스스로 회수했음을 보여주었다.

제품 스토리를 설명하기 어려울 때는 설명을 재미있게 만들어라: 하나의 부조리하고 연속적인 전제가 수년간 브랜드를 이끌 수 있으며, 미스터리 자체가 판매를 하게 만든다.

이 캠페인은 일본의 하나의 제도가 되었다. 원래 래브라도 '아버지'였던 카이쿤은 이후 은퇴했고 그의 아들 카이토쿤이 역할을 이어받았다; 카이쿤이 2018년 6월 16세의 나이로 사망했을 때 일본 및 업계 언론에서 추모가 이어졌다. 2018년 2월 소프트뱅크는 공식 이벤트와 LINE 스탬프로 시리즈 10주년을 기념했고, 새로운 화이트 패밀리 광고는 2020년대까지도 방영되었다 — 판매를 위해 만들어진 원래의 화이트 플랜 혜택보다 훨씬 오래 살아남은 연속적인 아이디어였다.