ソフトバンクの「白戸家」CM、お父さんはしゃべる犬 — 日本を代表する連作テレコム広告

2007年、ソフトバンクモバイルは「ホワイトプラン」の家族割引を打ち出す挑戦者であり、孫正義社長はテレビCMをほぼ即座にオンエアすることを望んだ。通常のタレントキャストを組むには時間が足りなかった。チームは複雑な割引を数秒で説明する必要があり、時間と予算の制約は厳しかった。

父親がしゃべる白い犬という連続ドラマ仕立ての家族を通じて携帯料金プランを説明する。その不条理さが人々を惹きつけ、謎が視聴者を引き戻し続ける。

2007年6月から、CMには「白戸家」が登場した。娘で店員の上戸彩、母の樋口可南子、黒人の息子ダンテ・カーヴァー、そして白いラブラドールの「父親」で声を北大路欣也が担当した。後にトミー・リー・ジョーンズが一家のメイド役として加わった。各CMはプランの特典をジョークの中に隠し、なぜこの家族が存在するのかという謎が何年にもわたって展開され、視聴者を惹きつけ続けた。

このシリーズは6年間で130本以上のCMを放送し、日本のCM好感度調査で繰り返し首位を獲得した。ソフトバンクは費用対効果比を約1:20〜1:30と公表し、ソフトバンクモバイルが相対的な新参者から確固たる業界リーダーへと成長する一助となった。

2007年、日本の通信市場における挑戦者であったソフトバンクモバイルは、「ホワイトプラン」家族割引を開始した。家族間の国内通話が基本料金の定額で無制限になるというものだった。孫正義社長はCMをほぼ即座にオンエアすることを望み、制作チームには通常のタレントキャストを揃える時間がなかった。そこで、文字通り「白」にちなんで名付けられたプランが、白い犬を連想させた。

こうして生まれたのが「白戸家」である。娘で店員の上戸彩、母の樋口可南子、黒人の息子ダンテ・カーヴァー、そして白いラブラドールの父親で、声をベテラン俳優の北大路欣也が担当した。2007年6月から、各CMは割引の特典をジョークの中に織り込み、なぜこの犬が父親なのかという継続的な問いが何年ものエピソードを通じて展開された。

不条理さが戦略となった。視聴者はこの家族が次に何をするのかを見るために視聴し、製品のメッセージは無料で一緒に届けられた。6年間で130本以上のCMが放送され、シリーズは日本のCM好感度ランキングで首位を獲得し、ソフトバンク自身がこのキャンペーンの費用対効果比を約1:20〜1:30と報告し、ブランドを広く知られる存在（お馴染みの名前）にした功績とした。

その前提が記憶に残ったのは、まさに不条理だったからだ。通信割引を、父親が犬である家族が説明するのだ。

連続ドラマ仕立てのストーリーテリングが視聴者を呼び戻した。単発のCMではなく、各CMが何年もかけてゆっくり解き明かされる謎に積み重なっていった。

制約がアイデアを生んだ。タレントを起用する時間も予算もなかったため、チームはキャラクターを考案せざるを得ず、白いラブラドールが「ホワイト」プランの名前に合致した。

キャストは意外なスターと連続するギャグ（トミー・リー・ジョーンズが一家のメイド役）を組み合わせたため、新しいエピソードのたびに話題にする価値のある出来事となった。

ソフトバンクが報告した1:20〜1:30の費用対効果比は、エンターテインメント優先のアプローチが自ら元を取ったことを示していた。

製品のストーリーを説明するのが難しいときは、説明自体をエンターテインメントにしよう。一つの不条理で連続性のある前提が、何年にもわたってブランドを支え、謎そのものに販売を担わせることができる。

このキャンペーンは日本の定番となった。初代ラブラドールの「父親」であるカイくんは後に引退し、息子のカイトくんが役を引き継いだ。カイくんは2018年6月に16歳で死去し、日本のメディアや業界紙で追悼された。2018年2月、ソフトバンクはシリーズ10周年を記念して公式イベントやLINEスタンプを展開し、新しい白戸家のCMは2020年代に入っても放送され続けた。それは、売るために作られた当初のホワイトプランの提供をはるかに超えて生き続けた連作アイデアだった。