PlazaVea, 킴벌리 가르시아의 배번호로 가전제품을 146솔레스에 책정하다 — 새벽 2시 20분에

킴벌리 가르시아는 페루의 두 차례 세계 챔피언 경보 선수였지만, 이 종목은 국내에서 거의 주목받지 못했고, 그녀는 페루의 가장 유력한 메달 후보 중 한 명으로 파리 2024 올림픽에 출전했다. 그녀의 공식 후원사이자 일상적인 저가를 내세우는 브랜드인 PlazaVea는 온 나라가 20km 경보 경기를 시청하게 만들고자 했다.

킴벌리 가르시아의 배번호를 실시간 특가로 바꾸다. 제품 가격은 146솔레스 — 그녀의 경기 번호 — 이지만, 새벽 2시 20분에 깨어 그녀의 올림픽 경기를 시청하는 페루인에게만 적용된다.

PlazaVea와 Fahrenheit DDB는 TV, 스마트폰, 냉장고 등 선정된 제품을 킴벌리의 배번호와 정확히 같은 146솔레스(약 36달러)에 판매하겠다고 발표했지만, 경기 당일까지 가격은 아무도 몰랐다. 2024년 8월 1일 아침, 킴벌리가 페루 시간 새벽 2시 20분에 경기에 나서는 동안, 이 슈퍼마켓은 페이스북 라이브 방송을 진행해 등록 시청자들이 블랙라인 냉장고 20대, TCL 스마트 TV 20대, 모토로라 스마트폰 20대를 각각 146솔레스에 구매할 기회를 얻을 수 있게 했다.

미스터리 가격은 146을 전국적인 화젯거리로 만들었고, 이 캠페인은 파리 올림픽 기간 페루에서 가장 기억에 남고 상호작용이 활발한 캠페인이 되었다. 라이브 스트림은 국내 TV 시청률에 맞먹는 시청자를 끌어모았고, 경기 자체도 전국적으로 시청되었으며, 킴벌리 가르시아는 페루가 한 번도 주목하지 않았던 종목의 아이콘이 되었다. 이 작품은 엘 오호 데 이베로아메리카 2025에서 그란 오호 미디어를, 칸 라이언즈 2025에서 브랜드 경험 & 활성화 부문 금상을 수상했다.

킴벌리 가르시아는 페루에서 가장 많은 수상 경력을 지닌 경보 선수 — 두 차례 세계 챔피언 — 였지만, 경보는 국내에서 거의 주목받지 못했고 그녀는 후원도 거의 받지 못했다. 파리 2024 올림픽이 다가오면서, 페루 최대 슈퍼마켓 체인이자 가르시아의 공식 후원사인 PlazaVea는 페루 시간 새벽 2시 20분에 시작하는 그녀의 20km 경기를 국민이 실제로 시청하게 만들고자 했다.

이 아이디어는 경기 시청을 문자 그대로 보상으로 바꿨다. PlazaVea와 Fahrenheit DDB는 '킴벌리 가격'이라는 캠페인을 발표했다. 선정된 TV, 스마트폰, 냉장고를 가르시아의 배번호와 정확히 같은 146솔레스(약 36달러)에 판매한다는 것이었다. 관건은 이 특가가 그녀의 경기 시간에 깨어 있는 사람들에게만 존재하며, 가격 자체도 그녀가 경기에 나설 때까지 비밀로 유지된다는 점이었다.

2024년 8월 1일 아침, 가르시아가 경보 경기를 치르는 동안 PlazaVea는 페이스북에서 라이브 방송을 진행했고, 등록 시청자들은 한정 제품 60개 — 블랙라인 냉장고 20대, TCL 스마트 TV 20대, 모토로라 스마트폰 20대 — 중 하나를 146솔레스 가격에 구매할 권리를 얻을 수 있었다. 숫자 146은 전국적인 대화 주제가 되었고, 인플루언서들이 경기를 확산시켰으며, 경보를 한 번도 본 적 없던 페루인들이 새벽녘에 채널을 맞췄다.

결과는 단순한 후원 이벤트를 넘어섰다. 라이브 스트림은 국내 TV 시청률에 필적하는 수준에 도달했고, 이 캠페인은 페루에서 파리 올림픽 기간 가장 기억에 남고 상호작용이 활발한 캠페인이 되었으며, 가르시아는 무명의 챔피언에서 국가적 아이콘으로 변모했다. 이 작품은 이후 엘 오호 데 이베로아메리카 2025에서 그란 오호 미디어를, 칸 라이언즈 2025에서 브랜드 경험 & 활성화 부문 금상을 수상했다.

할인을 라이브 이벤트에 연결함으로써 미디어의 순간이 곧 상품이 되었다. 경기를 보지 않고는 특가를 받을 수 없었다.

경기 당일까지 가격을 비밀로 유지함으로써 슈퍼마켓의 제안이 국가적 서스펜스로 바뀌었고, 경기가 시작되기도 전에 무료 보도를 얻었다.

PlazaVea는 자사의 저가 약속을 창의적 장치로 활용해, 캠페인이 브랜드를 방해하는 대신 강화하도록 했다.

60개 제품이라는 희소성은 밤을 새우는 행위를 비인기 종목을 시청하는 것이 아니라 상을 받는 것처럼 느끼게 했다.

시청자가 보기를 원하는 것에 이해관계를 부여하라. PlazaVea는 운동선수의 배번호 안에 특가를 숨김으로써 새벽 2시의 스포츠 중계를 경품 추첨처럼 느끼게 했다.

2024년 8월 1일의 경기는 '146'을 페루 올림픽 어휘의 일부로 만들었고, 이 캠페인의 케이스 필름은 2025년까지 수상 무대를 순회했다. 칸 라이언즈는 브랜드 경험 & 활성화 부문 금상을 수여했고, 엘 오호 데 이베로아메리카 2025는 그란 오호 미디어로 선정했으며 추가로 금상과 은상 부문에서도 수상했다. PlazaVea에게 이는 가격 프로모션이 국가적 명분을 담을 수 있음을 입증한 것이었고, 가르시아에게는 두 차례 세계 챔피언이 국내에서 한 번도 받지 못했던 인정을 안겨준 것이었다.